Na początku było słowo. Pesymiści przewidują jednak śmierć jego pisemnej odmiany na rzecz formatu wideo. Czy, jeśli to czarnowidztwo się spełni, siła słowa pisanego będzie tak wielka, że zaobserwujemy cud jego zmartwychwstania? A może obroni się samo, jeszcze przed wydaniem wyroku?
Mówi się, że wideo zdominowało media reklamowe i społecznościowe. Śmiało wkroczyło również do codziennego życia, zastępując tradycyjną korespondencję rozmowami wideo, eksperckie artykuły filmami poradnikowymi, a recenzje tekstowe klipami na YouTubie. W porównaniu do słowa pisanego, które angażuje wyłącznie wzrok, do oglądania i słuchania formatu wideo dysponujemy aż dwoma zmysłami. Nawet gdy jeden z tych zmysłów na chwilę „wyłączymy”, możliwe jest, że nadal będziemy mogli (nawet częściowo) odebrać konkretny przekaz. 1:0 dla wideo.
Czytanie vs oglądanie
Czytanie jest skomplikowanym procesem myślowym, którego sednem jest zrozumienie informacji tekstowej. Do przeczytania tekstu angażujemy funkcję mięśni oczu, percepcję wzrokową, proces asocjacji, system zapamiętywania przekazywanego tekstu czy przechowywanie w pamięci faktów z przeszłości. W efekcie interpretujemy odbierane informacje w zgodzie z systemem posiadanej wiedzy. „Problemem” okazują się coraz dłuższe teksty na stronach internetowych i coraz mniej czasu na ich czytanie. Skrótowiec „tl;dr” (ang. too long, didn’t read) na dobre zadomowił się w slangu internetowym.
Obejrzenie, a czasem wysłuchanie wideo, nie musi nawet angażować wzroku. Zamiast pobudzania wyobraźni, wideo zapewnia nam gotowy obraz. Odpowiednio skomponowana ścieżka dźwiękowa buduje nastrój i potęguje emocje. W adaptacjach filmowych narzuca nam się nawet najmniejszy szczegół w wyglądzie bohatera czy krajobrazu. Wideo często staje się prostszym sposobem na przyswojenie tej samej treści. 2:0 dla wideo.
Konsument głodny treści
Konsumpcja formatów audiowizualnych rośnie w ogromnym tempie. Według badania IAB Polska wynika, że w ciągu ostatnich dwóch lat odsetek osób, które oglądają krótkie filmy wideo i formaty pełnometrażowe wzrósł z 69% do 90%. Lektury szkolne zastępowane są streszczeniami lub adaptacjami filmowymi. Spotkania biznesowe i korespondencja mailowa przerodziła się w wideokonferencje. Nawet egzaminy czy obrony prac dyplomowych z tradycyjnej stacjonarnej formy przekształciły się w spotkania na wirtualnej sali. Gdyby tego było mało, to Netflix może zrobić film lub serial z praktycznie każdej historii. A konsumenci chcą jeszcze więcej i więcej. Są mniej cierpliwi i nastawieni na szybki efekt dopaminowy. Kolejny punkt dla wideo.
Czy na pewno wideo wypiera słowo pisane?
Wyobraźmy sobie, jak wyparcie słowa pisanego przez wideo wyglądałoby w praktyce.
Wchodzimy na stronę internetową i zamiast kilkustronicowych regulaminów, pop-upów o polityce prywatności, ciasteczkach czy RODO, przed oczyma ukazałyby się nam te same treści, tylko… w formie wideo. Wszystkie formularze zgłoszeniowe wypełnialibyśmy na wideo-czacie z konsultantem pytającym nas o zgody marketingowe. Chcąc dowiedzieć się o tym, ile kosztuje sukienka, musielibyśmy obejrzeć film zastępujący standardowy opis produktowy. Ciężko wyobrazić sobie, żeby to działało.
Do obejrzenia jakiegokolwiek wideo w komunikacji publicznej potrzebujemy słuchawek. To już kolejny krok, żeby pozyskać informację. Przy słowie pisanym ograniczamy się wyłącznie do znalezienia odpowiedzi na pytanie w tekście.
A co z zadawaniem pytań, które teraz wymaga od nas wpisania pytania lub krótkiej frazy do wyszukiwarki? Czy na pewno chcemy i będziemy korzystać z popularnych asystentów wyszukiwania głosowego w tramwaju, na uczelni, w pracy lub podczas rodzinnego obiadu?
Hey Siri? Jak unikać rozmowy z rodziną o polityce?
Alexa! Jak wymiksować się z randki?
OK Google. „Dzień dobry” po włosku
Słowo pisane to sprawa intymna. Często nie chcemy, żeby inni wiedzieli, czego szukamy w internecie, co w nim piszemy bądź czytamy. Teraz nawet przebywając w czyimś towarzystwie, możemy wpisać do wyszukiwarki dowolne pytania, bez obawy, że wyjdą na jaw. Jak podają powyższe przykłady – przy zastępowaniu słowa pisanego formatami audiowizualnymi nie byłoby już tak łatwo.
Oprócz kwestii emocjonalnych dochodzi także aspekt praktyczny. W krótkich formatach wideo w mediach społecznościowych nie można przewinąć filmiku (Tik Tok, story na Instagramie, wideo na Snapchacie itd.). Czy oglądanie piąty raz tego samego filmu rzeczywiście jest szybsze i łatwiejsze, niż przeskanowanie wzrokiem artykułu i odnalezienie ważnej dla siebie informacji w kilka sekund? Co więcej, na tych samych krótkich filmach w mediach społecznościowych, które miałyby wyprzeć słowo pisane, coraz częściej pojawiają się napisy.
Czyli wideo, ale jednak z napisami. Ciekawe!
Plot twist
Stan czytelnictwa w Polsce w 2020 roku wynosi 42%, co oznacza 3% wzrost w skali roku. Może na to wpływać wiele czynników, między innymi: wysokie ceny książek, finansowanie z budżetu państwa na rozwój czytelnictwa, wsparcie sektora wydawniczego i inne. Warto dodatkowo wspomnieć o książkach w formie elektronicznej. Według raportu Statista wiemy, że w 2020 r. było 2,8 mln czytelników e-booków. Szacuje się, że do 2025 roku ta liczba wzrośnie do 3,1 mln.
Zarówno w oglądaniu formatów wideo, jak i czytaniu treści tekstowych, zauważane są wzrosty. Teza o tym, że słowo pisane umrze, jest mało prawdopodobna. Stwierdzenie, że konieczna jest współpraca treści wideo i słowa pisanego – jak najbardziej! A zatem remis.
Symbioza form
Choć formaty wideo mogą być przyjemniejsze i prostsze w odbiorze, bez słowa pisanego nie są kompletne. Pismo jest potrzebne już do stworzenia koncepcji, a co dopiero do całego scenariusza filmowego (nawet dla krótkometrażowych produkcji).
Śledząc napisy w wideograch RPG, filmach lub serialach, można odnieść wrażenie, że przeczytało się dobrą książkę. Dzięki napisom możliwe jest oglądanie zagranicznych filmów i jednoczesna nauka języka obcego poprzez słuchanie. Nie trzeba chyba wspominać o tym, jak dużo słowo pisane daje osobom niesłyszącym.
Bez słów pisanych większość gifów i memów również nie miałoby właściwego wydźwięku. Z kolei sam przekaz z użyciem samych słów (bez obrazu) nie byłby tak wzmocniony.
Symbioza słowa pisanego i wideo jest możliwa, a w niektórych przypadkach wręcz konieczna.
Recykling treści
Próba nakarmienia konsumentów głodnych nowych, ciekawych i angażujących informacji nie zawsze jest możliwa do realizacji. W zgodzie z modą bycia eko ciekawym rozwiązaniem jest recykling posiadanych już treści. W takiej sytuacji znów świetnie odnajduje się słowo pisane.
- Nagrany podcast można przekuć w artykuł blogowy.
- Wystąpienie z konferencji można opisać w relacji z wydarzenia.
- Statystyki przedstawione na infografice można opisać i zinterpretować.
- Wideo można w kilku zdaniach streścić, wysłać newsletterem, zastosować grę słów zachęcającą do obejrzenia filmu.
Marketing w wyszukiwarkach
Algorytmy najpopularniejszej tekstowej wyszukiwarki internetowej w Polsce nadal bazują na frazach kluczowych i słowie pisanym. Pozycjonowanie stron w Google nie jest dziełem przypadku, tylko sumą działań zgodnych z wymogami wyszukiwarki. To, co wyświetla się nam w wyszukiwarce Google, jest wynikiem pracy specjalistów z różnych dziedzin: analityki, optymalizacji SEO, content marketingu oraz link buildingu.
Ogromną rolę w całym procesie pozycjonowania odgrywają SEO copywriterzy, którzy na podstawie analizy słów kluczowych i wyników wyszukiwania, odpowiednio dobranych fraz oraz researchu tematu, tworzą treści odpowiadające na zapytania użytkowników. Słowo pisane jest na pierwszym miejscu, a format wideo wyłącznie je uzupełnia.
Dodając obraz lub zdjęcie na stronę internetową, warto zadbać o atrybut ALT, czyli o alternatywny opis obrazka. Roboty wyszukiwarki tekstowej Google nie analizują obrazów tak, jak ludzkie oko – bazują wyłącznie na opisach. Do filmów wideo publikowanych na stronach internetowych nie można dodać takiego alternatywnego opisu, ale w branży często praktykuje się tworzenie transkrypcji i napisów w wideo – właśnie dla wzmocnienia procesu pozycjonowania.
Nawet filmy w samym serwisie YouTube są pozycjonowane według określonego schematu. Dotarcie do szerszego grona odbiorców i znalezienie się najwyżej na liście wyszukiwania jest możliwe przy odpowiednim zatytułowaniu filmu, stworzeniu jego opisu z zawartością słów kluczowych i linków oraz wykorzystaniu ogromnego potencjału na budowanie naturalnego contentu, czyli prowadzeniu dyskusji w komentarzach.
Raczkująca sztuczna inteligencja (AI) w wyszukiwarkach nie jest jeszcze w stanie precyzyjnie rozpoznać kontekstu samego filmu, jeżeli przy pomocy słowa pisanego nie podpowiemy jej, co przedstawia konkretne wideo.
Ciągle iść w stronę… słowa
Pismo wymyślono około 6000 lat temu, a film w 1895 r. Chcąc znaleźć ważne dla nas informacje, dobrze sformatowany tekst przeskanujemy wzrokiem, a wideo obejrzymy w całości lub częściowo (jeżeli uda nam się trafić w odpowiedni moment). W idealnym świecie te dwie formy będą się ze sobą łączyć, żeby wpłynąć na jak najbardziej pozytywne doświadczenia użytkownika.
Choć w globalnej wiosce nie ma litości dla zbytecznych treści, to słowo pisane nie jest i nie będzie zagrożone. Paradoksalnie w erze wideo korzystamy z niego jeszcze bardziej i chętniej. Odpowiednio pielęgnowane, używane, stale ewoluujące pismo nadal będzie towarzyszyło życiu społecznemu, kulturze i biznesowi. Daję słowo!
Materiały źródłowe:
- IAB: Raport z badania TV + WWW = Razem Lepiej
https://www.iab.org.pl/kategorie/baza-wiedzy/kategorie-rynkowe/wideo/ - Biblioteka Narodowa: Stan czytelnictwa w Polsce w 2020 r.
https://www.bn.org.pl/raporty-bn/stan-czytelnictwa-w-polsce/stan-czytelnictwa-w-polsce-w-2020-r. - Instytut Książki: Polish Book Market 2020
https://instytutksiazki.pl/en/polish-book-market,7,reports,18,polish-book-market-2020,48.html - Statista: Number of eBook users in Poland from 2017 to 2025
https://www.statista.com/forecasts/1218615/number-of-ebook-users-poland