Konkurs Piosenki Eurowizji to jedno z najważniejszych wydarzeń muzycznych na świecie. Od 1956 roku, kiedy odbyła się pierwsza edycja konkursu, Eurowizja stała się miejscem, gdzie sztuka spotyka się z kreatywnością i różnorodnością kulturową. Jest to scena, na której narodowe tożsamości współgrają z indywidualnym wyrazem artystycznym, a często także z kontrowersjami.
Eurowizja daje artystom z całego świata niepowtarzalną szansę pokazania się przed milionami widzów nie tylko z Europy, ale i spoza niej. Konkurs słynie z występów, które często wykraczają poza zwykłe standardy muzyczne, stając się spektakularnymi widowiskami. Niezapomniane są kreacje Conchity Wurst czy dziki występ zespołu Lordi, które wzmocniły wizerunek Eurowizji jako areny dla tych, którzy mają odwagę być innymi. To właśnie na tej scenie Estonia w 2025 roku postanowiła postawić na artystę, którego trudno porównać do kogokolwiek innego – Tommy’ego Cash’a.
Tommy Cash – od undergroundu do globalnego fenomenu
Tommy Cash to pseudonim artystyczny Tomasa Tammemetsa, estońskiego rapera, performera i projektanta mody. Urodzony w Tallinie w 1991 roku, dorastał w otoczeniu, które znacząco wpłynęło na jego styl artystyczny. Charakteryzuje go fascynacja postsowiecką estetyką, która przejawia się zarówno w teledyskach, jak i nietypowych projektach artystycznych.
Droga Tommy’ego do międzynarodowej sławy była usłana mnóstwem kontrowersyjnych projektów. W 2013 roku jego debiutancki klip „GUEZ WHOZ BAK” zyskał popularność w rosyjskojęzycznym internecie dzięki kontrowersjom i absurdalnej narracji. Następnie wydany w 2014 roku album „Euroz Dollaz Yeniz” pozwolił mu ugruntować pozycję wśród międzynarodowej publiczności.
Tommy współpracował z wieloma prestiżowymi markami, tworząc projekty, które często stawały się wirusowe. Przykładem jest jego limitowana kolekcja najdłuższych tenisówek na świecie zaprojektowana dla Adidasa lub kolekcja odzieży z Maison Margiela, gdzie znalazły się kapcie w kształcie bochenków chleba. Jego estetyka balansuje na granicy kiczu i sztuki wysokiej, co czyni go postacią wyjątkową na międzynarodowej scenie muzycznej i modowej.
Shockvertising jako narzędzie artysty
Słowem shockvertising określana jest reklama, wykorzystująca motywy, powszechnie uważane za ryzykowne, szokujące i kontrowersyjne. Z moich badań tego typu narracji, opartych na działaniach artysty, wynika, że reklama szokująca poprzez silne bodźce emocjonalne przyciąga uwagę, wyróżniając się na tle innych przekazów [1]. Może to być szczególnie skuteczne w generowaniu dyskusji i zapamiętywaniu marki czy postaci.
Twórczość Tommy’ego jest wręcz definicją shockvertisingu. Jego wizerunek, odważny i łamiący konwencje, jest idealnym przykładem tej metody. Według badań, które przeprowadzono w ramach mojej pracy dyplomowej “Shockvertising w budowaniu wizerunku na przykładzie Tommy’ego Cash’a”, szokujące projekty artysty odbierane są najlepiej przez młodsze pokolenia, które cenią sobie autentyczność i nieszablonowe podejście. Jednak ta strategia ma także swoje ryzyko – zbyt odważne akcje, jak na przykład tworzenie przez rapera maski BDSM w kolekcji z marką Kappa, mogą skutkować ambiwalentnymi reakcjami, a nawet krytyką.
Z badań wynika, że choć działania Tommy’ego często wywołują mieszane emocje, to generalnie budują one jego wizerunek jako artysty autentycznego i odważnego. Fanów zachwyca jego odwaga w łamaniu schematów, a także zdolność do balansowania na granicy absurdu i sztuki. Kluczowe znaczenie ma tu spójność między shockvertisingiem a wizerunkiem artysty. Respondenci zauważali, że Tommy Cash jest wiarygodny w swoich działaniach, ponieważ przekraczanie granic jest czymś naturalnym w jego twórczości.
Spektakl, który przekształcił się w globalny fenomen
Utwór Tommy’ego Cash’a “Espresso Macchiato”, zaśpiewany na preselekcjach Eurowizji po włosku, stał się hitem na TikToku, gdzie użytkownicy zaczęli masowo tworzyć parodie i nagrania inspirowane jego show [2]. Popularność przekazu jest jednak dwojaka – jedni doceniają jego teatralność i innowacyjność, podczas gdy inni w komentarzach krytykują jego utwór jako „niemający nic do zaoferowania poza kontrowersją”.
Lecz największe emocje wśród społeczeństwa wzbudziło wykorzystanie stereotypów w jego występie. Włoska organizacja Codacons złożyła skargę do Europejskiej Unii Nadawców, argumentując, że takie przedstawienie nie tylko szkodzi wizerunkowi Włoch, ale także narusza zasady etyki konkursu. Chcą, aby występ Tommy’ego na Eurowizji został odwołany.
Reakcja Tommy’ego Cash’a na skargę była typowym odzwierciedleniem jego humorystycznego i kontrowersyjnego stylu [3]. Nie przez przypadek jego riposta trafiła na TikToka – platformę, na której artysta czuje się jak ryba w wodzie. Publikując nagranie zatytułowane „Tommy Cash Arrestanto”, artysta raz jeszcze zaszokował i rozbawił swoją publiczność.
W filmiku widzimy, jak Tommy jest „aresztowany” do dźwięków własnej piosenki „Espresso Macchiato”. W trakcie całego zamieszania artysta krzyczy, że „kocha Włochy”, co ironicznie odnosi się do zarzutów o brak szacunku dla włoskiej kultury. Nie wiadomo, jak sprawa potoczy się dalej, ale już teraz można prześledzić, jaki wielki rezonans wywołał jego występ w tak krótkim czasie.
Rewelacje z przeszłości – czy Eurowizja to tylko gra?
Ciekawym zwrotem w całej historii został filmik z 2016 roku z udziałem artysty, który pojawił się w Internecie zaraz po tym jak występ zyskał dużą popularność [4]. W nim Tommy na pytanie, czy chciałby reprezentować Estonię w Eurowizji, odpowiedział, że „to kompletna niedorzeczność”. Podkreślał, że już wcześniej proponowano mu udział, ale zdecydowanie odmówił, tłumacząc, że nie widzi sensu w takim przedsięwzięciu.
W świetle tych słów jego udział w Eurowizji-2025 i stworzenie pełnej kontrowersji piosenki można rozpatrywać jako sprytny ruch PR-owy. Wydaje się możliwe, że Tommy wykorzystał Eurowizję jako platformę do ponownego skierowania uwagi na swoją osobę. Ten występ, jak i wcześniejsze kontrowersyjne projekty, idealnie wpisuje się w jego strategię – bycie na językach przez szok i prowokację.
Czy szok to przepis na wygraną w Eurowizji?
Eurowizja od lat pokazuje, że odwaga i oryginalność są kluczem do sukcesu, ale czy każde przekroczenie granic jest konieczne? Przypadek Tommy’ego Cash’a podkreśla cienką linię między prowokacją a przesadą. Z jednej strony pozwolił mu na stanie się jednym z najbardziej dyskutowanych uczestników Eurowizji-2025, ale z drugiej – naraził go na ostrą krytykę.
Shockvertising w przypadku Tommy’ego może być uznany za sukces – przyciągnął uwagę milionów, ożywił dyskusję o sztuce i wyraził odważny manifest artystyczny. Ale pytanie pozostaje – czy wystarczy to, aby wygrać Eurowizję? Jedno jest pewne – Tommy Cash sprowokował rozmowy, a jego kreacja stała się niezapomnianym elementem historii konkursu. Lepszej reklamy dla Estonii chyba nie można było sobie wymarzyć.
Bibliografia
[1] Wybrane fragmenty pochodzą z obronionej w 2024 roku w CDV pracy licencjatu autorki tekstu “Shockvertising w budowaniu wizerunku na przykładzie Tommy’ego Cash’a” napisanej pod kierunkiem dr Klaudii Bączyk-Lesiuk.
[2] paolo_jackson, TikTok, https://www.tiktok.com/@paolo_jackson/video/7473135048301104406?_t=ZN-8uPbdTuGSX8&_r=1, paidatonriehuja, TikTok, https://www.tiktok.com/@paidatonriehuja/video/7471973331894422806?_t=ZN-8uPbebgkKZy&_r=1, 9thmoonrise, TikTok, https://www.tiktok.com/@9thmoonrise/video/7473533006528171282?_t=ZN-8uPbkzHa9RO&_r=1
[3] lionfieldmusic, TikTok, https://www.tiktok.com/@lionfieldmusic/video/7476870905101208878?_r=1 (dostęp 04.03.2025).
[4] _darina__alxva, TikTok, https://www.tiktok.com/@_darina__alxva/video/7476517703285607685?_r=1&_t=ZN-8uPb1ugypuw (dostęp 04.03.2025).