„Content is king” – tak brzmi tytuł eseju, który w styczniu 1996 roku Bill Gates opublikował na stronie Microsoftu. Przewidywania Gatesa okazały się słuszne, a rozwój algorytmów crawlujących Internet powoduje, że obecnie to właśnie treści stanowią podstawę efektywnego marketingu internetowego.
Co prawda spekulacje Gatesa nie wykraczały dalej niż poza prostą analogię, w której Internet miał zyskać na popularności dzięki wydawcom treści informacyjnych i rozrywkowych. Tak wyglądało to przypadku telewizji, która skradła serca mas. Konstatacja była jednak taka, że w przypadku Internetu, w przeciwieństwie do telewizji, finansowy próg wejścia jest tak niski, że wydawcą treści może zostać każdy. Nowe medium – Internet – z zerowym progiem wejścia dla twórców treści okazał się kuszącą alternatywą, również jako nowy kanał reklamowy. Jednocześnie Internet zaczął stawać się coraz większym śmietnikiem wątpliwej jakości treści.
Houston, we have a problem
Otwarta formuła Internetu stała się jednocześnie źródłem problemów dla użytkowników. Wyszukiwarki internetowe, które w zamyśle twórców miały pomagać użytkownikom w wyszukiwaniu wartościowych treści zostały opanowane przez spam content. Swój wkład w ten stan rzeczy miały również agencje marketingowe, które, dostosowując się do reguł gry wyznaczonych przez Google, zaczęły tworzyć zaplecza bezwartościowych treści pod linkowanie.
Jednocześnie rozwój mediów społecznościowych, takich jak Facebook czy YouTube, otworzył markom możliwość niemalże darmowej reklamy. Komercjalizacja tych projektów co prawda zabolała marki, ale nie zatrzymała ich reklamowej ekspansji, w której Big Data stały się słowem kluczem.
Spam content w połączeniu z wysokim poziomem nasycenia treści reklamami doprowadził do powszechnej ślepoty bannerowej i ogólnego zniechęcania użytkowników, którzy zaczęli coraz wyraźniej wyrażać swoje niezadowolenie. Spadek wpływów z reklam skutecznie zmobilizował cyfrowych gigantów do wprowadzenia koniecznych zmian.
Co z tym contentem?
Google już w 2011 roku wprowadził algorytm Panda, którego celem jest walka ze słabej jakości treściami i spamem oraz zduplikowanym contentem. Rok później, idąc za ciosem, Google wprowadziło Pingwina, który całkowicie zmienił reguły gry w pozycjonowaniu przez zaplecza linków zewnętrznych – pojawiły się kary za nienaturalny przyrost linków, czy linkowanie ze stron bez tematycznego powiązania. W 2013 roku Google udoskonalił swój algorytm wprowadzając Kolibra odpowiedzialnego za podawanie najbardziej trafnych treści dla zapytań użytkowników.
W 2018 roku tą samą drogą poszedł Facebook, który wprowadził nowy algorytm, odcinający zasięgi markom, eksponując na feedach treści najbliższych znajomych. Obecnie, wraz z wezwaniem skierowanym do użytkowników o tworzenie wysokiej jakości treści, Facebook rozpoczyna testy promowania treści od „Wydawców” – profesjonalnych twórców, odpowiedzialnych za tworzenie pogłębionych analiz.
Content marketing w inbound marketingu
Algorytmiczne zmiany wymierzone w twórców spam contentu pokrywają się w czasie z rozwojem koncepcji inbound marketingu. Mająca swoje źródła w marketingu za przyzwoleniem koncepcja marketingu przychodzącego sprzyja budowaniu długotrwałych relacji, ponieważ oddaje decyzyjność w ręce użytkownika. To poszukujący rozwiązania swoich problemów internauta wybiera źródła treści. Im lepiej rozwiązują one jego problemy, tym większa szansa na konwersję w postacie zakupu.
Czasy wysokich CTRów w kampaniach displayowych są już za nami.
Jak powiedział Matt Cutts: Content marketing to nowe SEO.