Strategia Employer Branding godna najlepszego pracodawcy

Budowanie wizerunku dobrego pracodawcy, przypomina przygotowywanie wymarzonego, wakacyjnego wyjazdu. Im szybciej zabierzemy się za formalności, tym większa szansa, że spędzimy urlop zgodnie z naszymi oczekiwaniami – w spokoju i bez wpadek organizacyjnych. Opcja „last minute” może być fantastyczną przygodą, ale również spektakularną porażką, która zniweczy nasze szanse na odpoczynek i położy się (nomen omen) cieniem na słonecznym wizerunku naszej wakacyjnej przygody. Zły dobór destynacji, brak dogłębnej analizy potencjału podróżujących, nieznajomość najnowszych trendów wypoczynkowych, przypadkowy dobór uczestników wycieczki czy kompletnie niedopasowane komunikaty, kierowane do nieodpowiednich grup docelowych –  spowodują, że (w najlepszym przypadku) kiepsko spędzimy kilkanaście, najcenniejszych dni naszego urlopu lub…nie dojedziemy na miejsce w ogóle. Jak więc przygotować się odpowiednio do naszej „employer brandingowej” podróży i zbudować atrakcyjną markę organizacji? Strategicznie – krok po korku!

Jedną z ciekawszych i bardziej kompleksowych definicji Employer Brandingu (EB) skonstruował profesor G. Martin z Edinburgh Business School, według którego „kwintesencją EB jest przyciąganie utalentowanych osób do organizacji oraz zapewnianie, że zarówno obecni, jak i potencjalni pracownicy będą identyfikować się z firmą i dostarczać pożądanych przez nią wyników.” (1) Proste? Nie do końca! I po to właśnie tworzymy strategię EB.

Czy Employer Branding działa?

Główne korzyści z planowania, wdrażania i monitorowania działań EB, to:

• Przyciąganie i utrzymanie specjalistów
• Zaangażowany i zmotywowany zespół pracowników
• Mniejsza rotacja kadr
• Niższe wskaźniki nieobecności w pracy
• Wyższa wydajność pracowników
• A co za tym idzie lepsze wyniki finansowe firmy (5)

Działania wizerunkowo-rekrutacyjne, prowadzone pod hasłem „Witamy w McDonald’s”, przyniosły firmie zwycięstwo w konkursie HR Dream Team, zostały również wyróżnione w kategoriach Strategia Employer Branding i Kampania Internetowa w konkursie Employer Branding Excellence Awards. W ciągu roku od rozpoczęcia pracy nad wdrożeniem strategii „wzrosła ocena marki McDonald’s jako pracodawcy w badaniu prowadzonym wśród gości restauracji, firma zadebiutowała w pierwszej dziesiątce zestawienia „Pracodawca Roku” i zdobyła tytuł „Top Employers”, a przede wszystkim zdecydowanie zwiększyła liczbę aplikacji i pracowników.(7)

Pracownicy restauracji i hoteli jedną z najbardziej poszukiwanych grup zawodowych w Polsce? Nie dla McDonald’s!

Strategia EB – jak stworzyć dobrą markę pracodawcy krok po kroku?

Wyprawę do stworzenia dobrej marki pracodawcy najlepiej zacząć od przygotowania dokumentu strategicznego – czyli planu podróży. Strategia EB – to spisany, precyzyjny zakres działań, ukierunkowany na osiągnięcie określonych przez organizację celów. Strategia uwzględnia zasoby oraz czynniki sprzyjające i utrudniające dążenie do celu. Określa dokładnie grupy docelowe, ich potrzeby i motywatory oraz kierowane do nich kluczowe komunikaty. Za posiadaniem takiego dokumentu przemawia choćby fakt, że 53 procent polskich firm ma już zdefiniowaną strategię a 24 procent właśnie nad nią pracuje. (8) Czujecie zimny oddech konkurencji na plecach? No to do roboty!

Krok 1 – Z kim jedziemy? Tworzymy zespół

Nikt nie chce ruszać w podróż w kiepskim towarzystwie. Musimy zapewnić sobie taką ekipę, która pomoże nam sprawnie dotrzeć do celu. Słowem klucz w tym przypadku jest „różnorodność”. Nie zabieramy ze sobą samych szefów lub samych kaowców. Potrzebujemy bogatych doświadczeń i odmiennego spojrzenia. Kto, wobec tego będzie pomocny w tworzeniu strategii EB?

1. Zespół projektowy – To zespół, którego głównym wyzwaniem jest przygotowanie i wdrożenie zmiany. W jego pracy liczy się kreatywność, umiejętność rozwiązywania problemów, zarządzanie relacjami, otwarta komunikacja, znajomość celów i zaufanie. Do zespołu projektowego zapraszamy:

• Reprezentantów działów komunikacyjnych (HR, PR, komunikacja wewnętrzna, marketing, public affairs itp.)
• Przedstawiciela Zarządu
• Przedstawicieli każdego segmentu/działu organizacji
• Przedstawicieli różnych grup docelowych (studenci, osoby z bardzo krótkim i bardzo długim stażem pracy, pracownicy produkcji, profesjonaliści IT itp.)
• Entuzjastów i sceptyków – pierwszych po to, by zachęcali i pchali prace do przodu, drugich, by potrafili trzeźwo spojrzeć na problem i wyłapywać wszelkie niespójności.

2. Agencja zewnętrzna – to opcjonalna pomoc, przydatna, zwłaszcza na etapie analizy. Warto pomyśleć o zatrudnieniu agencji zewnętrznej do prowadzenia badań jakościowych i ilościowych.

Krok 2 – Skąd ruszamy ? Analiza

To jeden z ważniejszych (oprócz sformułowania EVP) etapów naszej podróży. Etap, na który musimy poświęcić odpowiednią ilość czasu i energii. Moment, kiedy dostrzegamy bariery utrudniające nam zbudowanie marki dobrego pracodawcy oraz elementy, będące naszym głównym atutem w komunikacji z grupami docelowymi. Od czego zaczynamy ten etap?

1. Desk research – czyli analiza dostępnych materiałów źródłowych. Bierzemy pod uwagę wszystkie dostępne nam dokumenty. Mogą to być: strategia rozwoju firmy, strategia PR, strategia marketingowa, analizy działania narzędzi komunikacyjnych i ich statystyki (strona www, zakładka kariera, intranet itp.), wyniki poprzednich audytów czy innych badań pracowniczych (np. badanie zaangażowania), ścieżki rozwoju kariery, istniejące wewnętrzne i zewnętrzne rankingi marki pracodawcy, kultura organizacyjna, analiza statystyk procesu rekrutacji, analiza istniejących procesów i programów (np. poleceń pracowniczych, procesu onboardingu i offboardingu), wyniki exit interviews.

2. Monitoring marki pracodawcy w Internecie. Na tym etapie możemy skorzystać z zewnętrznych narzędzi, takich jak Brand24, SoTrender, SentiOne, Monitori, które pomogą nam zweryfikować obecność naszej marki pracodawcy w social media. Analizę taką warto przeprowadzić z uwzględnieniem sentymentu wpisów – czyli treści oraz komentarzy pozytywnych, neutralnych i negatywnych.

3. Benchmark – czyli analiza porównawcza. Sprawdzamy, jak pozycjonują swoją markę pracodawcy i organizacje podobne do nas lub konkurencyjne. Bierzemy pod uwagę ich strony www, zakładki kariera, blogi, działania online i offline w zakresie EB, analizujemy pod kątem inspiracji ich atuty oraz ewentualne potknięcia ku przestrodze.

4. Badania ilościowe, czyli ankiety pracownicze (online lub offline) – przeprowadzone wśród jak największej liczby pracowników oraz badania jakościowe (pogłębiające wywiady indywidualne i grupowe, fokusy) – które uściślają informacje, jakie zebraliśmy w ankietach pracowniczych.

5. Executive interviews (wywiady z najwyższą kadrą kierowniczą) – pomogą ustalić oczekiwania Zarządu i managementu dotyczące naszego projektu. Dzięki wiedzy zebranej podczas tych rozmów będzie nam łatwiej połączyć cele biznesowe z celami strategii budowania marki oraz znaleźć ambasadorów i zwolenników naszego projektu.

Krok 4 – Do kogo będziemy mówić i po co? Wyodrębniamy grupy docelowe

Do tego etapu idealnie pasuje cytat Marcela Prousta „Prawdziwa podróż odkrywcza nie polega na szukaniu nowych lądów, lecz na nowym spojrzeniu.” Rzetelne wyodrębnienie grup docelowych pozwoli nam spojrzeć na naszą strategię z innej strony. Wiemy już skąd wyruszamy w naszą podróż, wiemy, gdzie zmierzamy, ale czy na pewno wiemy, na czym zależy naszym rozmówcom? Co ich boli? Co lubią i dlaczego są lub (jeszcze) nie są pracownikami naszej firmy?

W pracy nad grupami docelowymi najlepiej wyjść od ogółu do szczegółu:

1. Wyodrębniamy główne grupy docelowe – np. pracownicy produkcji, kadra kierownicza, dział HR, dział sprzedaży, potencjalni pracownicy działu IT itd. Grupy dzielimy na naszych sojuszników (mogą w przyszłości stać się ambasadorami m arki pracodawcy), na obojętnych (warto ich pozyskać) i agresorów (skupiamy się na ich neutralizacji)

2. Budujemy persony – do każdej z wyodrębnionych grup, staramy się stworzyć personę, czyli fikcyjną postać, której przypisujemy zbiór cech właściwych dla danej grupy. Możemy dać jej imię, określić miejsce w strukturze firmy lub poza nią, sprawdzić, jak spędza czas w pracy, gdzie bywa, co lubi, jakich informacji poszukuje, jaki ma styl komunikacji, które tematy są dla niej najważniejsze, jaki ma problem itd. W przygotowaniu person przydatny może być poniższy szablon

Krok 5 – Dlaczego akurat MY mamy dotrzeć do celu? Employer Value Preposition

EVP (Employer/Employee/Employment Value Proposition) – to zestaw wartości, jakie pracodawca, oferuje swoim potencjalnym i obecnym pracownikom. To wyróżnik marki pracodawcy, który przekazuje informacje, co dajemy, jakimi wartościami się kierujemy, czego można się u nas spodziewać? To obietnica, która przyciągnie kandydatów do pracy. Obietnica, ale nie pustosłowie. EVP musi być oparte na prawdziwych działaniach, bo fałszywe deklaracje bardzo szybko zostaną zweryfikowane. Nasza obietnica marki jest wypadkową:

1. Naszych celów i kultury organizacyjnej,
2. Tego czego chcą nasze grupy docelowe
3. i tego, co oferuje konkurencja.

Najlepsze EVP zapewnia doskonałą równowagę pomiędzy ekonomicznymi obietnicami marki, takimi jak świadczenia lub zarobki, emocjonalnymi (np. wizerunek branży, reputacja firmy, odpowiedzialność społeczna firmy) i funkcjonalnymi (rozwój zawodowy, oferta szkoleniowa, work life balance). Zobaczcie, jak elementy EVP przemyca na swojej stronie kariera IKEA.

Krok 6 – Taktyka, czyli czym dojedziemy, gdzie będziemy spać i co jeść? Wybór narzędzi i kanałów komunikacyjnych

Nasza podróż nabiera rumieńców: wiemy już co będziemy mówić i do kogo. Samo zdefiniowanie EVP nie zapewni nam jednak pełnego sukcesu, jeśli nie umieścimy komunikatów tam, gdzie będą widoczne dla grupy docelowej. Z etapu budowania person wiemy, co lubią nasi kandydaci, gdzie przebywają w wolnych chwilach, jak pracują. Mamy więc pierwszy punkt zaczepienia. Drugim, będzie analiza każdego miejsca, w jakim dana persona (grupa docelowa) może zetknąć się z naszą marką pracodawcy. Punktem styku może być firmowa strona kariery, profil w kanałach społecznościowych, reklama, spotkanie na targach pracy, rozmowa rekrutacyjna, onboarding, rekrutacje wewnętrzne, eventy firmowe, program rozwoju talentów w firmie, program poleceń pracowniczych, offboarding i inne. Ważne jest to, aby komunikaty i narzędzia wykorzystane na każdym etapie podróży obecnego i przyszłego pracownika naszej firmy (lub innych grup docelowych) przyczyniały się do realizacji zamierzonych w strategii celów.

Krok 7 – Skąd wiemy, że dotarliśmy na miejsce? Mierzenie w strategii EB

Strategia prawie gotowa, podróż zaplanowana. Tylko skąd będziemy wiedzieć, że jesteśmy na miejscu? Nieodzownym elementem tworzenia dokumentu strategicznego EB jest wskazanie mierników, które pomogą nam sprawdzić czy nasz plan działa. Tak jak wspomniano już wcześniej, warto pamiętać o tym już na etapie formułowania celów. Mierzenie efektów działań EB daje nam obraz czy idziemy w dobrym kierunku? Czy pieniądze, które wydaliśmy lub zaplanowaliśmy w naszej strategii się zwrócą?

EB mierzymy w dwóch wymiarach: efektywność i skuteczność.(9) Mierząc np. działanie wewnętrznego intranetu, sprawdzamy ilu pracowników korzysta z tego narzędzia (efektywność) oraz ilu pracowników oceniło w ankiecie komunikacyjnej to narzędzie, jako skuteczny kanał komunikacji w firmie (skuteczność).

Według raportu Employer Branding w Polsce 2018, tylko 13 procent firm nie posiada wskaźników do mierzenia zwrotu z inwestycji działań EB (ROI). Te, które mierzą efekty działań EB, sięgają po takie wskaźniki, jak: liczba aplikacji, poziom rotacji w firmie, jakość składanych aplikacji, poziom zaangażowania pracowników, koszt zatrudnienia pracownika i pozycja rankingowa w badaniach. (10)

Krok 8 – Plan spisany – ruszamy! Wdrożenie

Zbudowanie dobrej strategii EB to jedno. Kolejnym etapem jest wdrożenie, monitorowanie i ciągłe udoskonalanie naszego dokumentu. Analiza trendów, zmian rynkowych i biznesowych, sytuacji rekrutacyjnej u konkurentów, wszelkich kryzysów wizerunkowych – to nieodzowny element planowania strategicznego. (11) W trakcie podróży warto trzymać się wyznaczonego kursu i nie zbaczać z drogi, ale w przypadku, gdy pojawią się nowe okoliczności należy przemyśleć czy nasza droga jest najlepszą.

Najważniejsze jednak jest to, aby w ogóle zacząć. Szczęśliwej podróży!

„Nawet najdalszą podróż zaczyna się od pierwszego kroku”
~Lao-Tzu

Artykuł ukazał się na łamach HR Business Partner.