Marketerzy mają do dyspozycji tradycyjne metody badań marketingowych, a ich wyniki mogą być niezbędne do zaplanowania kampanii marketingowej czy zbudowania strategii działania. Klasyczne sposoby badań satysfakcji czy wyborów dokonywanych przez konsumentów są jednak niedoskonałe.
Taka sytuacja ma miejsce ze względu na charakter stosowanych metod, które opierają się na statystykach bądź wskaźnikach kształtowanych na przestrzeni danego okresu czasu i określonej grupy docelowej. Dodatkowo takie dane mogą być deklaratywne, ponieważ nie ma pewności czy osoba badana nie wprowadza nas w błąd czy też ukrywa swoje prawdziwe poglądy ze względu na przekonania panujące w społeczeństwie. Jest jednak dziedzina, w której nawet osoba wyróżniająca się ponadprzeciętnym sprytem i przenikliwością nie jest w stanie oszukać badań. Mowa tu o neuromarketingu.
Neuromarketing to połączenie wiedzy marketingowej oraz podstaw psychologii człowieka. Dziedzina wykorzystuje narzędzia pomiarowe stosowane w naukowych badaniach psychofizjologicznych i wiedzę o zachowaniach człowieka w procesie optymalizacji bodźców marketingowych.
Neuromarketing wykracza poza dotychczasowe metody, ponieważ pozwala zajrzeć w głąb ludzkiego umysłu i dotrzeć do prawdziwych emocji. Z badań wynika, że podświadomość wywiera znaczący wpływ na reakcje zakupowe, a nawet 90% podejmowanych przez nas działań odbywa się bez udziału naszej świadomości. Mając do dyspozycji neuronaukę możemy w łatwy, lecz kosztowny sposób zbadać postawy konsumentów i zoptymalizować działania marketingowe.
Neuromarketing pozwala na zrozumienie potrzeb konsumentów, a co za tym idzie tworzenie w przyszłości lepszych reklam oraz produktów wpasowujących się w „prawdziwe ja” odbiorcy.
Jak większość nowości technologicznych, neuronauka posiada pozytywne, jak i negatywne aspekty. Z jednej strony pozwala na jak najlepsze poznanie konsumenta, z drugiej uczy marketerów w jaki sposób manipulować potencjalnymi klientami. Zagłębiając się w działanie neuromarketingu można pokusić się o stwierdzenie, że jest nieetyczny i wybiega w przód, zostawiając w tyle swoich kolegów po fachu, czyli klasyczne badania marketingowe takie jak statystyki i wskaźniki.
Wiedzy o konsumentach w badaniach neuromarketingowych dostarczają metody:
- eye-tracking
- pomiary ciśnienia krwi i tętna
- analiza napięcia głosu
- analiza mikroekspresji mięśni twarzy
- pomiary reakcji skórno-galwanicznej
- obserwacja aktywności układu oddechowego
Eye-tracking jest metodą, która jest wykorzystywana do śledzenia drogi, jaką podąża wzrok badanego po ekranie monitora. Pozwala to na określanie na jakie elementy konsument zwraca uwagę w komunikatach reklamowych, stronach internetowych czy nawet na półkach sklepowych.
Urządzenie wykorzystywane do takiego typu badań monitoruje ruch gałki ocznej oraz stopień rozszerzenia źrenicy. Eye-racking pozwala zbadać jakie obszary zainteresowały klienta, na jakich zatrzymał wzrok na dłużej, a nawet określić kolejność wyboru ścieżki spojrzenia danego konsumenta. Marketerzy mogą wykorzystać zdobytą w ten sposób wiedze do zaplanowania komunikatu reklamowego wpisującego się w podświadome potrzeby odbiorcy.
Badania neuromarketingowe są stosunkowo nowe na rynku i nie każdy konsument jest świadomy w jaki sposób może być manipulowany przez największe firmy, w celu zwrócenia uwagi oraz zainteresowania danym produktem.
Nawiązując do artykułu „Jak produkty znikają ze sklepowych półek?” nie ma wątpliwości, że zapachy wpływają na nasze decyzje zakupowe, samopoczucie czy emocje. W świecie Internetu nie ma (na razie) możliwości przesyłania zapachów, ale można to obejść odwołując się do wyobrażenia jakie kojarzy nam się z daną nutą zapachową. W ten sposób działa jedna z dziedzin neurobadań, czyli aromamarketing inaczej marketing zapachowy wykorzystywany w sklepach odzieżowych, gastronomii, a nawet w sklepach spożywczych.
Dzięki neurobadaniom wiemy także, że różnica płci oraz wieku wpływa na percepcję kształtując poglądy odbiorcy komunikatu. Badania neuromarketingowe są drogie i nie każda firma może pozwolić sobie na wykonanie ich indywidualnie, dostosowując je do własnych potrzeb, ale mimo to warto, aby marketerzy zainteresowali się tą innowacyjną dziedziną, która może sporo namieszać na rynkach różnorodnych branży.