UGC, czyli User Generated Content, dopiero od paru lat mocno podbija rynek reklamowy social mediów, ale tak naprawdę jako pojęcie pojawiło się dużo wcześniej. Marki zobaczyły w nim ogromny potencjał – autentyczne treści, tworzone przez realnych użytkowników lub twórców, często działają lepiej niż klasyczne reklamy czy kosztowne kampanie z influencerami. Za potrzebą szybko poszła też podaż, bo coraz więcej osób zaczęło zajmować się tym zawodowo: tworzyć treści reklamowe, nagrywać naturalne recenzje, testy produktów czy krótkie filmy do kampanii. W efekcie zarówno twórców UGC, jak i marek, które wdrażają ten format do swojej strategii, jest coraz więcej. Jak wpływa to na świat marketingu w social mediach i dlaczego UGC tak bardzo się rozwinęło?
Rynek twórców internetowych z roku na rok się powiększa, a marki chcą być obecne tam, gdzie jest najwięcej uwagi odbiorców. Dlatego zamiast inwestować głównie w „tradycyjne” reklamy w gazetach czy telewizji, coraz chętniej przenoszą budżety do social mediów. To właśnie tam większość z nas spędza dziś czas – scrollując, oglądając rolki, zapisując inspiracje i odkrywając nowe produkty. Social media są pełne krótkich filmów, a marki walczą dosłownie o każdą sekundę uwagi. Jedną z najskuteczniejszych strategii stały się płatne reklamy z wykorzystaniem UGC. W tym celu marka lub agencja marketingowa współpracuje z twórcami, którzy przygotowują content wyglądający naturalnie, ale jednocześnie dopasowany do celu kampanii.
Dlaczego więc marka często woli współpracować z małym, nierozpoznawalnym twórcą niż z dużym influencerem? Rynek influencerski jest, można powiedzieć, dość grząski. Co chwilę pojawiają się kontrowersje, a odbiorcy coraz lepiej rozumieją, jak działa ten biznes: influencer dostaje produkt, usługę albo doświadczenie, a w zamian za wynagrodzenie pokazuje je swojej społeczności. Dobrym przykładem może być głośna kampania marki 4F, która zabrała topowych influencerów na luksusowy rejs. Niestety zamiast przemyślanej promocji marki, odbiorcy zobaczyli głównie relacje z imprez i dobrej zabawy. Efekt? Ogromne oburzenie – ludzie zaczęli komentować, że wydają pieniądze na polską markę, aby influencerzy mogli później bawić się na drogim wyjeździe.
Oczywiście influencer marketing jest dużo bardziej złożony i nie można sprowadzać go tylko do takich przykładów. Jednak właśnie przez podobne kontrowersje, a także przez wysokie stawki za współprace – często sięgające nawet kilkunastu tysięcy złotych za jeden film – marki coraz częściej szukają alternatywy. UGC daje im możliwość stworzenia naturalnego materiału reklamowego za dużo niższy budżet. Taki film można następnie wykorzystać w płatnych kampaniach, testować różne wersje komunikatów i mierzyć realne efekty: kliknięcia, sprzedaż, koszt pozyskania klienta czy zwrot z reklamy.
Czy to oznacza, że rynek influencerów umiera, a UGC całkowicie go przejmuje? I tak, i nie. Na pewno ten rynek się zmienia, ale nie znika. Nadal jest wielu wartościowych, rosnących influencerów, którzy mają kreatywne pomysły, zaufaną społeczność i realnie wnoszą coś dobrego do życia swoich odbiorców. Marki wciąż chcą z nimi współpracować, szczególnie gdy twórca ma podobną grupę docelową i pasuje do wartości marki.
Najlepiej działa więc połączenie obu tych światów. Dobrze dobrani influencerzy mogą budować rozpoznawalność i emocje wokół marki, a treści UGC mogą zapewniać regularność, skalę, naturalność i skuteczne materiały do reklam. Właśnie dlatego UGC tak mocno zmienia marketing cyfrowy – bo pokazuje, że w social mediach nie zawsze wygrywa największy twórca czy najbardziej dopracowana produkcja. Coraz częściej wygrywa treść, która wygląda prawdziwie, mówi językiem odbiorcy i pojawia się dokładnie tam, gdzie użytkownik podejmuje decyzję.