Promowanie działalności i docieranie do klientów to niezbędny element prowadzenia biznesu. W wielu branżach reklama jest więc obowiązkowa, aby osiągnąć sukces i wyróżnić się na tle konkurencji. Jednocześnie trzeba wiedzieć, że zagadnienia związane z reklamą zostały obwarowane różnymi przepisami prawa. Jeśli naruszymy owe normy, ryzykujemy nałożeniem kar przez właściwe organy. Ich wysokość będzie zależna od skali i czasu trwania naruszeń. Dlatego jeśli chcesz dotrzeć ze swoim przekazem do większej grupy odbiorców, koniecznie zapoznaj się z tym tekstem.
Zbiór zasad prawa reklamy? Niestety nie istnieje
Przedsiębiorcy w Polsce mają utrudnioną sytuację, ponieważ nie istnieje jeden, zbiorczy akt prawny z zasadami reklamowania produktów i usług. Tak samo, jak w przypadku influencer marketingu, tak i tutaj brak jednolitego zbioru regulacji. Zamiast tego prawo reklamy rozsiano po wielu różnych aktach prawnych.
Według ustawy o radiofonii i telewizji, reklama to przekaz handlowy pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, który zmierza do promocji sprzedaży bądź odpłatnego korzystania z towarów lub usług. Ustawa przewiduje też, że reklamą jest autopromocja. Co istotne, przytoczona definicja nie ma charakteru katalogu zamkniętego – nie można więc wyczerpująco stwierdzić i wyliczyć rodzajów reklamy.
Inne przepisy związane z prawem reklamy znajdziemy m.in. w ustawach:
- zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
- przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym
- prawo konsumenckie
- prawo prasowe
- radiofonii i telewizji
- ustawa o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu
- prawo farmaceutyczne
Samo prawo konkurencji uwzględnia też akty wykonawcze, czyli przede wszystkim rozporządzenia Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.
Jak widać, prawo reklamy rozkłada się na wiele aktów prawnych. Niektóre przepisy stosuje się tylko do konkretnych branż, np. przepisy prawa farmaceutycznego będą miały zastosowanie zwłaszcza do leków i czasem do suplementów diety, za to przepisy o ustawie zdrowia stosuje się głównie do reklam z branży alkoholowej.
Nie da się więc oceniać czy analizować przytoczonych przepisów w oderwaniu od konkretnego przypadku. Istnieją jednak pewne przepisy wspólne, które co do zasady powinna spełniać każda reklama. Ich przestrzeganie pozwala przedsiębiorcom uniknąć poważnych kar administracyjnych.
Reklama w kontekście nieuczciwej konkurencji
Za najważniejszy akt prawny, z którym reklama powinna być zgodna, można uznać ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Określa ona praktyki rynkowe, które są niedopuszczalne jako naruszające zasady konkurencji i uwzględnia pewne ograniczenia w zakresie prawa reklamy.
Wyróżnia się kilka głównych rodzajów reklam, które mogą zostać potraktowane jako naruszenie zasad konkurencji. Będą to:
- reklama porównawcza – z reguły jest niedozwolona, jednak będzie legalna po spełnieniu kilku dodatkowych warunków. Polega na zestawieniu towarów czy usług przedsiębiorcy z konkurencją w sposób, który umożliwia rozpoznanie konkurenta przez odbiorców.
- reklama wprowadzająca klienta w błąd – czyli taka, która może wpłynąć na decyzję konsumenta przy wyborze towaru lub usługi. Będzie to na przykład reklamowanie jako usług banku podmiotu, który bankiem nie jest.
- reklama ukryta (tzw. kryptoreklama) – na ten rodzaj reklamy powinni uważać w szczególności influencerzy i korzystający z ich usług kontrahenci. Po odbiorze takiej reklamy przeciętny konsument może odnieść wrażenie, że nie była to reklama, ale jedynie neutralna prezentacja/informacja na temat danego produktu.
- reklama sprzeczna z przepisami prawa – w tym przypadku sprzeczność z prawem może polegać np. na reklamowaniu towarów lub usług, których
- reklama jest ograniczona lub nawet zakazana. Ograniczenia w zakresie reklamy nakładane są np. na adwokatów i radców prawnych w kodeksach etyki.
- reklama naruszająca prywatność – reklamowanie czegoś w sposób natarczywy dla konsumentów, np. poprzez wysyłanie dużej liczby SMS-ów czy maili.
Opublikowanie reklamy zakazanej jest równoznaczne z popełnieniem przez przedsiębiorcę czynu nieuczciwej konkurencji. Jakie są tego konsekwencje? Dowiesz się z kolejnych akapitów tego artykułu.
Kolejne zasady, które musisz znać
Poza niedozwolonymi reklamami, ustawodawstwo zawiera także inne, szczególne regulacje. Wśród nich można wymienić ustawę o radiofonii i telewizji, która przewiduje wymogi techniczne oraz związane z merytoryką reklamy. Znajdziemy w niej maksymalny czas nadawania reklam w różnych porach dnia oraz wskazanie, że reklama musi być w prosty sposób możliwa do odróżnienia od pozostałych programów. Poza tym umieszczenie reklam w audycji nie może naruszać jej integralności. W audycjach sportowych reklamę można nadawać tylko w przerwie.
Inne istotne aspekty to np. fakt, iż w zakresie meritum reklamy nie można zachęcać małoletnich do wywierania presji na rodzicach lub innych osobach w celu skorzystania z danej oferty, naruszać ludzkiej godności, wykorzystywać zaufania małoletnich, oraz nadawać reklam, które w sposób oczywisty oddziałują na podświadomość.
Poza krótkimi materiałami puszczanymi w telewizji w przerwach między programami, reklama może mieć też postać dokumentową, elektroniczną, pisemną, a nawet ustną. Może być również związana z określoną branżą.
Przykładowo, w prawie farmaceutycznym znajduje się informacja, że reklama nie może wprowadzać w błąd, musi być obiektywna i informować o racjonalnym stosowaniu preparatu leczniczego. Nie może też zawierać elementów kierowanych do dzieci. Za to reklama leków na receptę może być kierowana wyłącznie do profesjonalistów, którzy owe recepty wystawiają.
Dodatkowymi regulacjami obwarowane są także reklamy alkoholu. Związane z tym przepisy znajdziemy w ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Zabrania się promocji i reklamy wszystkich napojów alkoholowych z wyjątkiem piwa. Reklama i promocja piwa również jest dozwolona tylko pod konkretnymi warunkami, czyli:
- kierowania reklamy do osób pełnoletnich;
- braku przedstawienia na reklamie osób małoletnich;
- nie zachęcania do nadmiernego spożycia alkoholu;
- nie wywoływania skojarzeń z relaksem, sukcesem życiowym czy zawodowym;
- nie przedstawiania abstynencji w negatywnym świetle
W przypadku reklamy tytoniu, ustawa o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu jednoznacznie zakazuje reklamy papierosów i wyrobów podobnych. Obejmuje to zwłaszcza takie obszary promocji jak telewizja, radio, kino, prasa, czy reklama zewnętrzna (billboardy, plakaty).
Powyżej wymieniono tylko wybrane ograniczenia z zakresu prawa reklamy. Ich rozwinięcie znajduje się w poszczególnych ustawach szczególnych. Przed wypuszczeniem reklamy warto więc dokonać złożonej analizy aktów prawnych, które odnoszą się działalności konkretnego przedsiębiorcy. Oceny należy dokonywać zawsze w oparciu o konkretny i aktualny stan faktyczny.
Kary za naruszenie praw związanych z reklamą
Jakie mogą być potencjalne skutki naruszeń? Jest to ściśle związane z aktem prawnym, z którego owe naruszenie wynika. Jak już wspomnieliśmy, nie istnieje jeden akt prawny regulujący zakazy i nakazy w tematyce reklamy.
Jednak uogólniając, można wysnuć jeden wniosek: złamanie zakazów związanych z reklamą może wiązać się z dotkliwymi sankcjami, zazwyczaj pieniężnymi.
W związku z tym, w przypadku naruszenia zakazów, które przewiduje ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, Prezes UOKiK może wszcząć postępowanie administracyjne w oparciu o ustawę o ochronie konkurencji i konsumentów. Finałem postępowania może być zobowiązanie przedsiębiorcy do usunięcia reklamy z obrotu i nałożenie kary pieniężnej.
Co istotne, o odszkodowanie na podstawie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji może pozwać przedsiębiorcę również inny przedsiębiorca. Wówczas takie postępowanie będzie mieć charakter postępowania cywilnego i może skutkować zasądzeniem rekompensaty finansowej.
Poszczególne ustawy również przewidują własne, konkretne kary. Za nielegalną reklamę papierosów grozi grzywna do 200 tysięcy złotych lub kara ograniczenia wolności, bądź obie te kary łącznie. Z kolei nielegalna promocja alkoholu może przynieść konsekwencje pod postacią kary grzywny od 10 do 500 tysięcy złotych.