Początek 2020 roku, pandemia bezlitośnie wtargnęła w nasze życie odwracając je do góry nogami. Świat sportu zamarł. Zamknięte stadiony, hale, odwołane Mistrzostwa Europy oraz Olimpiada. Wszyscy fani sportowej rywalizacji zostają zostawieni sami sobie, a setki firm zawieszają wykupione wcześniej pakiety reklamowe… aż nagle wchodzi on, e-sport, „cały na biało”.
O tempie rozwoju branży gier pisane są już praktycznie poematy. Na każdym kroku można spotkać się z wykresami, które jednoznacznie wskazują na stałą tendencję wzrostową tego sektora. Chociaż e-sport jest tylko częścią całego rynku gier, to również wpasowuje się w ten trend. W dobie globalnego lockdownu jego atrakcyjność dodatkowo wzrosła, gdyż były to jedne z niewielu rozgrywek, które mogły się swobodnie odbywać bez większych zakłóceń. E-sport w ten sposób „przykuł oczy” jeszcze większej ilości marketerów. Nadal jednak wielu z nich nie wie, jakie są w ogóle możliwości w tym zakresie i jak można pokazać się w tym konkretnym kontekście. Przyjrzyjmy mu się więc trochę bliżej. Oto podstawowe menu, jakie serwuje nam reklamowo świat e-sportu.
Śniadanie mistrzów – organizacje sportowe
Organizacja e-sportowa to podstawowa jednostka funkcjonująca w e-sporcie, będąca w pewnym uproszczeniu odpowiednikiem klubu sportowego. Organizacje kontraktują zawodników w ramach konkretnych dywizji gier, żeby Ci następnie reprezentowali ich w rozgrywkach i turniejach. Jednym ze sposobów pokazania się w branży jest podjęcie współpracy lub sponsoringu z taką organizacją. Często nie musimy się jednak wiązać z całą organizacją, możemy wybrać tylko interesujące nas elementy (np. konkretny tytuł gry). Przeanalizujmy teraz możliwości marketingowe, jakie daje nam takie posunięcie.
1. Branding
Najbardziej naturalny element, wynikający z nawiązania współpracy, czyli wykorzystanie logo i nazwy partnera w komunikacji oraz materiałach związanych z drużyną. Zazwyczaj są to działania stricte wizerunkowe, skupiające się na zwiększaniu rozpoznawalności marki w danym segmencie (w tym przypadku wśród graczy). W ramach takich działań najczęściej stosuje się:
- Nazwa partnera w nazwie drużyny (sponsor tytularny) – w ten sposób można zagwarantować sobie obecność marki we wszystkich akcjach, turniejach i innych rozgrywkach, w których udział bierze sponsorowany zespół. Oczywiście w tym przypadku kluczem jest wysoki poziom sportowy organizacji, gwarantujący widoczność na najbardziej medialnych wydarzeniach.
Drużyna występująca pod nazwą producenta foteli gamingowych w Ultralidze.
Źródło: Esportmania.pl
- Logotyp na koszulce – dość popularny zabieg znany z każdego rodzaju sportu. Bardzo ważne w tym przypadku jest przeanalizowanie rozgrywek, w których bierze udział dana organizacja. Może bowiem dojść do sytuacji, w której większość turniejów będzie odbywało się online, a każdy gracz będzie siedział w domu, bez możliwości eksponowania logo na streamach czy w TV (co w tradycyjnym sporcie się raczej nie zdarza).
- Logotyp w komunikacji – branding wszelkich materiałów dystrybuowanych przez drużynę. Jakie to są? Zazwyczaj w świecie e-sportu najmocniej funkcjonują social media, które stawiane są za „komunikacyjnego konia pociągowego” (FB, YT, Twitter). Profesjonalne organizacje mają również mocno rozbudowane działania PR, w których ważnym elementem jest regularna ekspozycja zespołów w mediach. Dodatkowym elementem są streamy zawodników. Znacznie mniej atrakcyjnym medium w tym przypadku są strony internetowe. O ile zazwyczaj są one dopracowane, to nie pełnią na tyle ważnej funkcji, by generować dużą ilość odwiedzin.
2. Reklama w kanałach organizacji
Kwestia, która została wstępnie poruszona podpunkt wyżej. Na potrzeby wpisu pozwoliłem sobie stworzyć tabelę, która prezentuje najczęściej wykorzystywane kanały komunikacji wraz z ich popularnością oraz ogólnym potencjałem efektywności (w tym przypadku mam na myśli subiektywną ocenę działań, przekładających się na realną wartość dodaną dla marki, taką jak – zasięg komunikatu, zainteresowanie komunikatem, przekierowanie do kanałów marki). Oczywiście jest to bardzo uproszczone zestawienie, mające dać ogólny pogląd na sytuację. Zespoły mogą mieć różne priorytety, ale w Polsce widać dość powszechnie szablon, który powtarza się w wielu organizacjach.
3. Uwiarygodnianie produktów
Bardzo popularny mechanizm psychologiczny, stosowany w kampaniach reklamowych polega na wykorzystaniu autorytetu eksperta lub celebryty do sprzedaży produktu. Profesjonalni gracze mogą w łatwy sposób być zakontraktowani jako „twarze” promujące produkty, które bezpośrednio (np. komputery, peryferia komputerowe) lub pośrednio (np. energetyki, koszulki) są związane z ich pracą. Gwiazda esportu polecająca, np. sprzęt do grania, może być dla kupującego kluczową motywacją do zakupu i czynnikiem decydującym o jego słuszności.
Reklama monitora gamingowego z użyciem logo teamu Pride.
Danie główne – turnieje esportowe
Pokusiłbym się o stwierdzenie, że są one przyczyną „całego zamieszania”. To właśnie dookoła turniejów toczy się całe życie e-sportowe. Zawodnicy od najmłodszych lat trenują, by pokazać się na największych wydarzeniach gamingowych. Jak wiemy Euro2020 w tym roku się nie odbędzie. Na zmagania najlepszych piłkarzy starego kontynentu musimy poczekać jeszcze przynajmniej rok. Z tym problemem nie musieli zmagać się organizatorzy jednego z najważniejszych turniejów w kalendarzu każdego gracza – Intel Extreme Masters (w Katowicach). Finał mógł odbyć się bez większych zakłóceń, a całość rozgrywek była transmitowana w Internecie oraz w telewizji. W tym przypadku dużo łatwiej było zadbać o bezpieczeństwo graczy, niż piłkarzy, którzy z natury są narażeni na kontakt fizyczny. Sponsorzy natomiast mogli odetchnąć z ulgą, gdyż większość z zaplanowanych przez nich świadczeń mogła zostać zrealizowana. Warto w tym miejscu przedstawić zestawienie najpopularniejszych działań marketingowych związanych z turniejami e-sportowymi. Podzieliłem je na 3 kategorie – partnerstwo, komunikacja, transmisja.
1. Partnerstwo – rozumiane szeroko, jako ogólny sponsoring rozgrywek. Firma nastawiona jest na zwiększenie świadomości swojej marki w konkretnej grupie odbiorców oraz budowanie skojarzenia z daną dyscypliną/rozgrywkami. Największy zasięg będzie miało oczywiście powiązanie tytularne, gdzie doskonałym przykładem może być IEM – Intel Extreme Masters. Firma Intel stała się integralną częścią tej serii turniejów i ciężko sobie wyobrazić funkcjonowanie wydarzenia bez tego brandingu. Zakres partnerstwa może być jednak mniejszy, np. wsparcie technologiczne (partner dostarcza zaplecze sprzętowe niezbędne do realizacji turnieju). Następne z wymienionych działań zazwyczaj są konsekwencją tego podpunktu, lecz dla lepszego zrozumienia tematu postanowiłem je rozdzielić.
Jeden z największych i najbardziej prestiżowych turniejów e-sportowych, których sponsorem tytularnym jest firma Intel.
Źródło: www.intelextrememasters.com
2. Komunikacja – w tym przypadku mam na myśli całą strategię komunikacyjną dotyczącą promocji rozgrywek i zbudowania zainteresowania wśród potencjalnych widzów. Zakres działań jest tutaj w zasadzie nieograniczony i analogiczny do prowadzenia kampanii każdego innego eventu. Od reklamy ATL w telewizji czy radio, po formaty displayowe online. Potencjalny partner powinien zawsze dowiedzieć się, jaka jest strategia promocyjna organizatora i spróbować znaleźć w niej miejsce dla swojej marki.
3. Transmisja – są to wszystkie możliwości prezentacji brandu podczas oficjalnych transmisji z rozgrywek. W tym przypadku będzie mowa głównie o streamach, gdyż są one najbardziej popularne i dają najwięcej możliwości. Oto one:
- Branding na streamie – logo partnera wyświetlane podczas rozgrywek. Przy większej ilości sponsorów zazwyczaj jest to specjalny rotator (loga partnerów zmieniają się co wyznaczoną ilość sekund). Przy planowaniu tego typu działań należy pamiętać, że każda gra ma swoje charakterystyczne „miejsca”, których zasłonięcie nie będzie miało wpływu na komfort oglądania rozgrywki (w związku z tym wielkość logotypu będzie z góry ograniczona).
- Reklama podczas streamu – w tym przypadku transmisje online nie różnią się od tych telewizyjnych. W przerwach pomiędzy grami organizatorzy zazwyczaj przewidują czas na dedykowane bloki reklamowe.
- Lokowanie produktów/marki – dobrym rozwiązaniem jest dostosowanie scenografii studia meczowego dla wzmocnienia komunikatu partnera i uwiarygodnienia jego obecności w rozgrywkach. Jeśli jest to, np. producent laptopów, to warto zadbać, żeby wszyscy prowadzący korzystali z laptopów sponsora podczas transmisji. Można w ten sposób prezentować nie tylko sprzęt elektroniczny, ale także wiele innych produktów, np. napoje, przekąski, elementy garderoby, itp.
- Chat bot – jedną z największych przewag Internetu nad telewizją jest dwukierunkowość jego komunikacji. Podczas streamów fajni zazwyczaj swobodnie mogą komentować to, co oglądają (w specjalnym module). W tym przypadku pojawiają się więc dodatkowe możliwości promocji. Jedną z nich jest chat bot, czyli specjalnie zaprogramowany komunikat, który pojawia się na czacie i promuje partnera (w określonym przedziale czasowym). Zazwyczaj jest to odnośnik do specjalnej oferty, dedykowany kod rabatowy czy konkurs dla widzów.
- Komenda na czacie – obok chat bota ciekawą opcją jest też dedykowana komenda. Każdy z uczestników streamu może ją wpisać na czacie w celu wywołania interesującego go zdarzenia, w tym, np. przywołania linku do oferty partnera.
- Boxy pod streamem – narzędzie charakterystyczne dla popularnej platformy streamingowej dla graczy – Twitch. Poniżej ekranu transmisji z rozgrywek organizator może stworzyć specjalne (klikalne) moduły z prezentacją ważnych informacji (np. harmonogramu rozgrywek) lub z ofertą partnera lub prowadzoną przez niego akcją.
- Prowadzący/komentatorzy – bardzo ważny element, który jest pewnego rodzaju klamrą dla pozostałych działań. Osoby prowadzące stream powinny zostać specjalnie zbriefowane, żeby wzmacniać komunikat partnera oraz przypominać o wszystkich możliwościach, jakie ma uczestnik streamu, czyli np. skorzystanie z kodu promocyjnego, treść komend na czacie, specjalna oferta, niezbędne linki do odwiedzenia.
Screen z rozgrywek turnieju DreamHack.
Źródło: Twitch.tv.
Bardzo ważnym elementem, o którym należy pamiętać, jest „jakość” sponsorowanych rozgrywek. Tutaj podstawowa zależność jest dość prosta – im większa skala (pod kątem zasięgu), tym większy prestiż turnieju. Następnymi wyznacznikami, które warto wziąć pod uwagę są, m.in.: obecność w rozgrywkach drużyn z rankingów oraz prize pool (zazwyczaj ten drugi parametr jest determinantem pierwszego).
Deser – streamerzy i influencerzy
Każda dziedzina ma swoich celebrytów. Nie inaczej jest w esporcie. Najbardziej rozpoznawalne osobistości przyciągają miliony fanów w swoich kanałach i każdy liczy się z ich zdaniem. Zazwyczaj do takich osób należą:
1. Gracze (byli gracze): którzy swoją popularność zawdzięczają wysokim poziomem gry oraz dodatkowo charyzmą, która wyróżnia ich na tle pozostałych.
2. Komentatorzy: eksperci, który prowadzą największe transmisje i relacje z rozgrywek. To oni są nośnikiem emocji podczas turniejów i są w stanie znacznie wpłynąć na wrażenia widzów.
3. Streamerzy/youtuberzy: osoby, które udostępniają swoje gry dla widzów. Ich popularność zależy zazwyczaj od jednego z trzech czynników (lub ich połączenia): umiejętności w grze, medialność oraz kontrowersyjność.
Naturalnym rozwiązaniem jest zatem zaangażowanie „e-sportowych celebrytów” w działania promocyjne. Opiera się to zarówno na wykorzystaniu ich wizerunku w kampaniach promocyjnych, jak i kanałów, za pośrednictwem których komunikują się ze swoimi fanami. Poniżej przykład dla każdego rodzaju osobistości z branży e-sportu. Oczywiście warto podkreślić, że role te mogą się wzajemnie przenikać np. gracz może być jednocześnie komentatorem i streamerem.
Na zakończenie – czy warto?
Jak to zwykle bywa: nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Na pewno trzeba zachować chłodny osąd i nie dać zbytnio ponieść się emocjom. E-sport rozwija się – to jest fakt, lecz nie jest magicznym sposobem na zwiększenie zysków i zdobycia setki klientów. Nawet jeśli właściciele organizacji czy promotorzy rozgrywek będą nas przekonywać do czego innego. Warto wspomnieć również, że rynek polski nie jest jeszcze na tym poziomie, co (szeroko rozumiany) międzynarodowy. Najważniejszą rzeczą jest to, by dobrać narzędzia promocyjne zgodnie z potrzebami (tudzież celami) i przewidywaną grupą docelową. Nie powinniśmy też traktować współpracy jednostronnie – tylko dzięki wspólnemu zaangażowaniu można stworzyć ciekawe rzeczy, z których obie strony będą w pełni zadowolone.
Źródła
- Esportmania.pl
- https://www.facebook.com/ggpride/
- www.intelextrememasters.com
- Twitch.tv
- hltv.org
- youtube.com.