Marketing nie powinien być sztampowy. Dotyczy to zarówno kreacji, jak i podejścia do samej strategii. W czasach marketingu 4.0 nie ma powodu, by działania typu pull i push były od siebie odseparowane.
Niezrozumienie komplementarności działań In- i outboundowych jest jednym z powodów, dla których firmy przepalają budżety marketingowe, nie dając sobie szans na osiągnięcie zaplanowanych celów. Ich realizacja zależy dzisiaj w dużej mierze od zrozumienia kim jest nowy konsument i dlaczego komunikacja z nim nie może być jednowymiarowa.
Prosument – obraz wielowymiarowy
O prosumencie pisał już w latach 80. XX wieku Alvin Toffler [1], który przeciwstawił go sylwetce konsumenta: pasywnego odbiorcy jednokierunkowych treści reklamowych, kształtujących jego potrzeby i pragnienia, dziecka epoki przemysłowej.
W epoce poprzemysłowej miejsce konsumenta zajmuje prosument. Profesjonalista, który nie chce i nie pozwala, by cokolwiek mu sugerowano. Prosument stał się równorzędną stroną dialogu z marką, nie tylko ją konsumuje, ale wpływa na jej kształt – współtworzy ją.
Prosument, wyposażony w nowoczesne narzędzia komunikacji mobilnej, podłączony do Internetu 24/7 jest w stanie pokonać praktycznie 100% procesu zakupowego samodzielnie. Do podjęcia decyzji zakupowej nie jest mu potrzebny ani marketer, ani sprzedawca. W każdej chwili może zadać pytanie o produkt na facebookwej grupie albo zasięgnąć opinii u rodziny i przyjaciół za pomocą Messengera.
Prosument nie jest jednak prostym zaprzeczeniem cech konsumenta. To efekt ewolucji, rdzeniem prosumenta cały czas pozostaje konsument. Nie zawsze pogłębione poszukiwanie informacji, analiza i dyskusja mogą poprzedzać zakup. W sytuacji braku czasu, zbyt dużej liczby możliwych do wyboru produktów bądź niewielkiej istotności zakupów ten sam prosument eksponuje swoje cechy konsumenckie – oczekuje gotowych, marketingowych komunikatów, które pozwolą mu wybrnąć z paraliżu decyzyjnego bądź zaoszczędzić energię na inne aktywności niż zakupy.
Jak zatem komunikować się z nowym konsumentem?
Outbound marketing – czym jest?
Marketing tradycyjny, outbound marketing czy marketing wychodzący to synonimy strategii marketingowej, która opiera się na tradycyjnych i nowych kanałach komunikacji i zakłada ich wykorzystanie w celu zwrócenia uwagi odbiorcy, zanim ten podejmie jakiekolwiek działania względem marki. Są to wszystkie działania reklamowe, które opierają się na komunikacji typu push, nakłaniającej klienta do podjęcia działań względem marki.
Outbound marketing – narzędzia
Do klasycznych narzędzi, wykorzystywanych w kampaniach outboundowych, zaliczyć można m.in.:
- Kampanie reklamowe w prasie, radiu i TV
- Telemarketing i „cold call”
- E-mail marketing i „cold mailing”
- Powiadomienia push w aplikacja mobilnych
- Reklamę display w Internecie
Outbound marketing – zalety i wady
Podstawową zaletą kampanii outboundowej jest możliwość budowania świadomości marki poprzez dotarcie do szerokiej, ale jednocześnie słabo sprofilowanej grupy odbiorców.
Szerokie dotarcie jest jednak kosztowne. Wysoki próg wejścia uniemożliwia zwykle korzystanie z ogólnokrajowych mediów mniejszym firmom. Utrudniony i bardzo kosztowny jest również sposób pomiaru skuteczności tej formy działań, a jej optymalizacja w trakcie kampanii w mediach tradycyjnych jest rzadko stosowana.
Nadmierna ekspozycja na intruzywne komunikaty doprowadziła do spadku skuteczności tego typu działań, np. CTR kampanii bannerowych w 2014 roku wynosił 0,12%, podczas gdy w 2020 roku było to już 0,05% [2], co wskazuje na pogłębiającą się ślepotę bannerową.
Inbound marketing – czym jest?
Nowy marketing, inbound marketing, marketing przychodzący to synonimy strategii marketingowej, opartej na koncepcji marketingu za przyzwoleniem. Marketing permission, koncepcja ukuta przez Setha Godina odwróciła kierunek komunikacji marketingowej, dając podstawy do sformułowania zasad marketingu typu pull. Są to działania reklamowe, które pojawiają się tylko wtedy, gdy użytkownik Internetu sam świadomie ich poszukuje. Inbound marketing jest zatem reaktywny, a celem marketerów jest zrozumienie potrzeb i problemów klientów, a następnie stworzenie sieci wartościowych treści, które finalnie skierują klienta do produktu lub usługi, która rozwiązuje problem.
Inbound marketing – narzędzia
Typowymi narzędziami, wykorzystywanymi w marketingu przychodzącym są m.in.:
- Blogi
- Vlogi
- Newslettery
- Social Media
- Webinary
- Podcasty
- E-booki
- Artykuły ekspertów
- Infografiki
Inbound marketing – zalety i wady
Marketing przychodzący pozwala dotrzeć do precyzyjnie określonych person, co jest charakterystyczne dla mediów internetowych, dających dostęp do cech behawioralnych użytkowników. Stopień realizacji przyjętych celów można przeliczyć za pomocą wielu twardych KPI. Również KPI miękkie, jak rozpoznawalności marki przed i po kampanii można zmierzyć niższym kosztem.
Działania marketingowe w ramach strategii inboundowej bardzo często przybierają formę wspólnego lejka przychodowego, w którym działy marketingu i sprzedaży wspólnie budują relacje z potencjalnymi klientami.
Opracowano na podstawie: https://pt.slideshare.net/urbangrzegorz/dopasuj-swoj-organizacj-do-zachowania-klienta
Wielokanałowa komunikacja inboundowa wcale nie musi być tania. Próg wejścia umożliwia jednak korzystanie z internetowych mediów o zasięgu ogólnokrajowym nawet mniejszym firmom.
Działania tego typu służą do realizacji celów długofalowych – budowania relacji i edukowania klienta.
Strategia zintegrowana – inbound marketing + outbound marketing
Jeżeli pojawienie się marketingu typu pull stało się odpowiedzią na zmiany zwyczajów i nawyków zakupowych konsumentów, to zintegrowana strategia marketingu typu push i pull może być odpowiedzią na płynnego prosumenta, który jednocześnie przebywa online, jak i offline.
Odpowiednio przygotowana strategia pull-push, oparta na koncepcji marketingu za przyzwoleniem może zwiększyć efektywność działań w ramach wspólnego lejka przychodowego.
[1] A. Toffler, Trzecia fala, przeł. E. Woydyłło, PIW, Warszawa 1985.
[2] J. Bakalarska-Stankiewicz, Content marketing. Od strategii do efektów, Helion, Gliwice 2020, s. 12.