Design thinking

Charles Freeman w książce “The Economics of industrial Innovation” wielokrotnie wskazywał, że „nie wprowadzać innowacji, to znaczy umierać”, zaś W.I. Zangwill stwierdził, że „innowacja, którą firma tworzy dzisiaj określa jej jutro”.

Innowacyjność jest podstawową przesłanką budowania pozycji rynkowej przedsiębiorstw. Przedsiębiorstwa, które nie dbają o innowacyjność są w większym stopniu zagrożone upadkiem niż te firmy, które innowacje wdrażają.

Innowacyjność jest podstawową przesłanką budowania pozycji rynkowej przedsiębiorstw.

Wiele współczesnych teorii, ale i praktycznych metod skupia się na szukaniu rozwiązań w otoczeniu zewnętrznym biznesu. Natomiast ten artykuł skupiał się będzie raczej na otoczeniu wewnętrznym i zorientowaniu na potrzeby oraz wymagania użytkowników- pracowników, kontrahentów, czy też klientów. Małe, czy też średnie przedsiębiorstwa poszukując metod oraz narzędzi, które będą umożliwiały wprowadzenie innowacji do ich działalności operacyjnej i strategicznej najczęściej zwracają uwagę na metodę myślenia projektowego, czyli design thinking.

Design thinking to metodologia, którą z powodzeniem funkcjonuje w największych światowych przedsiębiorstwach takich, jak Google, IBM czy Apple. Natomiast w małych i średnich firmach następuje relatywnie sprawny postęp w tym zakresie i dużo się mówi o zmianie sposobu projektowania z wykorzystaniem tego podejścia, które skoncentrowane jest na człowieku oraz jego potrzebach.

Design thinking to proces integrujący myślenie dywergencyjne (rozbieżne) z tym bardziej nam znanym – konwergencyjnym (zbieżnym). Myślenie dywergencyjne, czyli nieszablonowe, nieschematyczne pozwala poznawać nowe możliwości związane z rozwojem biznesu, ale i wypełnianiem nisz w jego obrębie. Doszukiwanie się nowych perspektyw, sposobów dotarcia do klienta, form dostarczania produktów to wszystko te kierunki w których zarówno myślenie dywergencyjne, jak i proces myślenia projektowego (design thinking) sprawdzi się bardzo efektywnie.

Design thinking wykorzystuje myślenie dywergencyjne z konwergencyjnym naprzemiennie.

Kiedy warto zainteresować się design thinking?

Żeby nie powiedzieć, że zawsze to najlepiej podać kilka przykładów. Cel opisany w tytule tego krótkiego artykułu to podstawa, ale na pewno warto sięgnąć po design thinking w momencie, gdy chcemy np.: stworzyć nowe kanały dystrybucji, zwiększyć sprzedaż, albo marżowość, wprowadzić nowy produkt, albo usługę, wejść na nowy rynek, usprawnić proces komunikacji z klientem, czy też po prostu zmotywować pracowników.

Jakie konkretne korzyści osiągają przedsiębiorstwa, które wykorzystują design thinking?

• określenie kierunków rozwoju firmy;
• umiejętność empatycznego spojrzenia na proces obsługi z perspektywy klienta firmy;
• oszczędność czasu dzięki prototypowania rezultatu projektu;
• przełamywanie myślenia tunelowego;
• tworzenie nowych produktów, usług, ale i wartości wokół nich;
• poprawa komunikacji zespołu;
• skuteczne wykorzystanie wiedzy, kompetencji, umiejętności i doświadczeń współpracowników i wiele innych.

W jaki sposób postępować, aby tworzyć innowacje w biznesie przy pomocy design thinking?

Design thinking zaczyna się od ludzi. Od zapoznania z organizacją, przedsiębiorstwem które chce działać i realizować projekty właśnie w ten sposób. Mowa tutaj o zapoznaniu rozumianym jako poznanie kultury organizacyjnej w której dana firma funkcjonuje.

Realizacja procesu design thinking następuje etapowo:

1. Pierwszym etapem design thinking jest Empatia, czyli etap w którym naszym podstawowym celem jest zdobycie wiedzy o użytkowniku, czy też jego kontekście sytuacyjnym. Użytkownikiem w zależności od projektu może być klient, pracownik danej firmy, albo kontrahent biznesowy. To osoba dla której dany projekt realizujemy.
   Inaczej, celem pierwszego etapu jest znalezienie odpowiedzi na pytania: dla kogo realizujemy proces design thinking? Dla kogo projektujemy, czy też w jakiej sytuacji znajduje się użytkownik?
2. Kolejnym etapem jest diagnoza potrzeb i problemów, gdzie skupiamy się na realnych potrzebach użytkownika. Zastanawiamy się i wypisujemy jego problemy, potrzeby, bolączki, ale i korzyści, których oczekuje od rezultatu procesu projektowania.
3. Trzecim etapem jest generowanie. To etap, który jest klasyczną burzą mózgów. To właśnie tutaj w fazie generatywnej używamy myślenia dywergencyjnego, gdzie doszukujemy się pomysłów oryginalnych i innowacyjnych. W fazie selektywnej, gdzie dokonujemy wyboru, które pomysły możemy wprowadzić w życie używamy przede wszystkim myślenia konwergencyjnego. Celem tego etapu jest znalezienie skutecznego pomysłu na rozwiązanie problemu użytkownika i dostarczenie mu pożądanej korzyści.
4. Czwarty etap to prototypowanie i testowanie prototypu. Tutaj przychodzi czas na fizyczne, albo wirtualne stworzenie prototypu rozwiązania, które będzie mogło być przetestowane wraz z użytkownikiem.
5. Ostatni etap to już nic innego jak zaplanowanie wdrożenia i implementacji pomysłu i prototypu w życie i realia biznesowe przedsiębiorstwa, czy organizacji. Na tym etapie rozpisywany jest projekt, czy też tworzone są minimalne wymagania produktowe do wdrożenia.

Etapy design thinking  są przenikalne, to znaczy, że praca w ramach procesu design thinking może odbywać się iteracyjnie, gdzie na przykład po negatywnej ocenie prototypu przez użytkowników możemy wrócić do etapu generowania pomysłu i wybrać całkowicie inny pomysł do zaprototypowania, albo po prostu go zmodyfikować zgodnie ze wskazaniami z etapu testowania od użytkowników. Możliwość realizowania i powracania do różnych etapów wpisany jest w kierunek myślenia design thinking.

Warto też podkreślić, że podstawową sprawą zanim przedsiębiorstwa przechodzą do realizacji procesu design thinking jest określenie celu projektu. Przykładowymi celami określonymi przez przedsiębiorstwo zanim przejdzie do realizacji procesu myślenia projektowego (etapów j.w.) mogą być:

• podniesienie rentowności produktu X o 20%;
• zaproponowanie conajmniej trzech prototypów rozwiązań dotyczących nowej usługi dla klientów Y;
• pozyskanie nowych klientów premium w liczbie:10 do końca 2022 roku.

Do każdego celu dobrze byłoby przypisać KPI, czyli kluczowe wskaźniki efektywności, które będą wspierały i jednocześnie obudowywały cele w obrębie ich mierzalności i wydania działań.

Podsumowując, design thinking to proces myślenia projektowego, który może zostać wdrożony w różny sposób na różnym poziomie do większości firm w prawie każdej branży. Sposób działania design thinking, wymagany poziom kreatywności i współpracy członków zespołu projektowego wpływa na innowacyjność i wypełnianie nisz, a tym samym budowanie innowacji w biznesie.