Bardzo często slogany popularnych firm brzmią w swoich „zielonych” komunikatach: „jesteśmy eko”, „jesteśmy zieloni”, „dbamy o dobro naszej planety” „redukujemy plastik”, lecz czy to prawda?
Greenwashing zwany potocznie „ekościemą”, „zielonym mydleniem oczu” lub „zielonym kłamstwem” jest formą marketingu, polegającą na wywoływaniu u potencjalnych nabywców wrażenia, że produkty, cele i zasady organizacji są przyjazne dla środowiska [1].
Pojęcie „greenwashing” wywodzi się od angielskich słów „green” oznaczającego kolor zielony (naturalny, ekologiczny) i „washing”, czyli pranie, wybielanie lub tuszowanie. Po raz pierwszy pojęcia greenwashingu użyto w 1986 roku, przez Jay’a Westerveld’a, w eseju opisującym praktyki jednego z hoteli. Właściciele podjęli decyzję o umieszczeniu etykiet, na których prosili gości o oszczędne używanie ręczników. Takie zachowanie miało zmniejszyć ilość zużywanej wody, czego efektem miała być poprawa kondycji środowiska. Jednak pod ekologiczną maską krył się większy zysk spowodowany redukcją rzeczy do prania [2]
Wpływ Greenwashing na postrzeganie konsumentów
Greenwashing jest stosunkowo nowym obszarem badań w psychologii i zachowań rynkowych konsumentów, dlatego istnieje niewielki konsensus między badaniami, w jaki sposób greenwashing wpływa na konsumentów i interesariuszy. Naukowcy odkryli, że produkty, które są naprawdę przyjazne dla środowiska, są postrzegane znacznie bardziej korzystnie niż ich odpowiedniki promowane przez praktykę greenwashingu [3].
Inne badania sugerują, że niewielu konsumentów faktycznie zauważa „ekościemę”, szczególnie, gdy postrzegają przedsiębiorstwo lub markę, jako renomowaną i długo funkcjonującą na rynku. Jeszcze inne badania sugerują, że konsumenci bardziej zaniepokojeni ekologią wyraźniej dostrzegają różnicę między uczciwym ekologicznym marketingiem a reklamą ekologiczną; im wyższa troska o środowisko, tym silniejsza będzie intencja, aby nie robić zakupów od firm, od których podejrzewają zachowania reklamowe związane z greenwashingiem [4].
Przykłady greenwashingu
Chociaż greenwasching nie jest niczym nowym, to jego wykorzystanie wzrosło w ostatnich latach w celu zaspokojenia popytu konsumentów na przyjazne dla środowiska towary i usługi. W ostatnich latach niewątpliwie na popularności zyskały produkty typu „bio” i „eko”. W odczuciu konsumentów produkty te muszą powstawać na skutek najlepszych pod względem środowiskowym praktyk wytwórczych. Oprócz tego wyrób „eko” zgodnie z założeniami składa się w jak największym stopniu z naturalnych zasobów ziemi.
Jak wynika z raportu “Trendy w ekozakupach Polaków” aż 67 % Polaków jest w stanie zapłacić więcej za zdrową żywność. Niestety w otoczeniu gospodarczym istnieją firmy, które z ekologią nie mają za wiele wspólnego, a kreują się jako „zielone”. Bardzo często dokonują zabiegów marketingowo-wizerunkowych, które nie mają nic wspólnego z troską o naturę i wręcz działają na jej niekorzyść. Okazuje się, że ponad 40 % ze sprawdzonych platform internetowych zawiera nieprawdziwe lub naciągane informacje dotyczące ekologii lub działań prośrodowiskowych (raport Komisji Europejskiej nt. zjawiska greenwashingu) [6][7].
Kolejna metoda nabijania w zieloną butelkę dotyczy nierzetelnych lub nieprawdziwych informacji umieszczanych na opakowaniach produktów. Wielkie napisy “naturalny skład”, “zero cukru” to coś, co sugeruje, że produkt jest naturalny czy ekologiczny. Natomiast gdy przeczytamy skład takiego produktu z napisem “zero cukru”, to często okaże się, że cukru w nim nie ma, ale jest mnóstwo jego zamienników i konserwantów.
Ponadto coraz częściej na półkach sklepowych można natknąć się na opakowania typu „pure label” lub opakowania zawierające odniesienie do natury, np. zielony listek, kwiatek, drzewo-to przywodzi na myśl ekologię i dbałość o środowisko. Najważniejsze, by przy wyborze takich produktów zachować zdrowy rozsądek i czytać cierpliwie skład etykiety.
Podobna sytuacja dotyczy samochodów elektrycznych, które są promowane jako te „zielone”. Z jednej strony są bardziej przyjazne dla środowiska, lecz z drugiej do ładowania baterii wykorzystują w większości energię pochodzącą z nieodnawialnych źródeł energii. W praktyce nie ma czegoś takiego, jak samochody ekologiczne. Nawet samochód ekologiczny składa się z licznych komponentów, do produkcji których zużywa różnego rodzaju paliw, chemikaliów, nie wspominając już o hektolitrach wody. Ponadto metoda utylizacji takich pojazdów (w tym baterii) również nie należy do najbardziej ekologicznych. [7].
Kolejnym ciekawym produktem są „ekologiczne” torby zakupowe ulegające biodegradacji w środowisku. Torby te faktycznie po określonym czasie rozpadają się na drobniejsze frakcje w środowisku (w przypadku zachowania odpowiednich warunków degradacji tj. np. poprzez kompostownie) lecz wraz z rozpadem tych toreb do środowiska przedostają się drobne cząstki tworzywa sztucznego zwane „mikroplastikiem”, a wraz z nim niewielkie ilości metali, takich jak kobalt, żelazo lub mangan. Jak można się domyślić metale te nie są obojętne dla środowiska. Kolejnym przykładem „ekościemy” ze świata toreb zakupowych są szeroko promowane na ekologiczne torby materiałowe (z bawełny, juty, lnu), dodawane często jako gratis na targach, sklepach czy akcjach ekologicznych.
W 2018 roku duński resort środowiska przeprowadził badania na temat toreb na zakupy wykonanych z różnych materiałów. Naukowcy za pomocą badania cyklu życia produktu (LCA) określili ile razy trzeba użyć każdej z nich, aby osiągnęły ich wpływ na środowisko był maksymalnie zminimalizowany. Okazuje się, że popularną reklamówkę (torbę z polietylenu) wystarczy użyć jeden raz, a taką z przetworzonego tworzywa sztucznego (z recyklingu) dwa razy. Natomiast torby z bawełny konwencjonalnej należy użyć ponad 7 tysięcy razy, z kolei z bawełny organicznej aż 20 tysięcy razy! Dopiero wtedy zrównoważyłby się negatywny wpływ na środowisko wynikający z ich wytwarzania.
A jak przedstawia się sytuacja z torbami papierowymi? Niestety, mają swoje szkodliwe skutki uboczne, np. zwiększenie wylesiania. Wytwarzanie papierowej torby wymaga również więcej energii i wody niż produkcja torby z tworzywa sztucznego, więc w przypadku innych kwestii środowiskowych oprócz śmieci, papierowe produkty mogą być gorsze niż reklamówki [8].
Jak się bronić przez greenwashingiem?
Najważniejsza kwestia: używać wielokrotnie i powstrzymać się od kupowania nadmiernej ilości produktów, których po prostu nie potrzebujemy. Jeśli już się jednak na zakupy wybierzemy, aby nie dać się nabić w zieloną butelkę najlepiej przeanalizować cykl życia danego produktu oraz autentyczność etykiet, które kuszą ekologicznym charakterem. Zatem warto czytać uważnie opakowania i orientować się tzw. znakach ekologicznych, które się na nich znajdują. Certyfikaty poświadczające ekologiczność produktu są przyznawane przez obiektywne i sprawdzone instytucje, które zbadają artykuł pod kątem jego zrównoważenia ze środowiskiem.
[1] Kahle L. R., Gurel-Atay, E., 2014, Informowanie o zrównoważonym rozwoju dla zielonej gospodarki. ME Sharpe, s. 11
[2] Młoda-Brylewska K., Gralak W., 2020, Postrzeganie zjawiska greenwashingu przez konsumentów, Nauka, badania, doniesienia naukowe 2020, s.116
[3] Markiz Ch., Qian C., 2014, Raportowanie społecznej odpowiedzialności biznesu w Chinach: symbol czy substancja?, w: Nauka o organizacji. 25 (1): s. 127–148,
[4] Seele P., Gatti L., 2015, Weryfikacja Greenwashing: w poszukiwaniu definicji opartej na typologii i oskarżeniach, uwzględniającej strategie legalności, Strategia biznesowa i środowisko. 26 (2): s. 239–252
[5] https://www.portalspozywczy.pl/owoce-warzywa/wiadomosci/wartosc-rynku-produktow-ekologicznych-w-polsce-przekroczy-miliard-zlotych,157467.html (dostęp: 06.04.2022)
[6] https://raportcsr.pl/greenwashing-czyli-ekosciema/(dostęp: 06.04.2022)
[7] https://www.money.pl/gospodarka/problem-z-elektrycznymi-autami-mialy-byc-eko-nie-jest-tak-do-konca-6668580382960160a.html(dostęp: 06.04.2022)
[8] Młoda-Brylewska Klaudia, W: Nauka, Badania i Doniesienia Naukowe 2018. Nauki humanistyczne i społeczne / Wysoczański Tobiasz (red.), 2018, Świebodzice, Idea Knowledge Future, s.185-196, ISBN 978-83-945311-5-7