Czy pieniądze dają szczęście? Psycholodzy podjęli próbę odpowiedzi na to pytanie i ustalili, że za pieniądze można kupić szczęście, ale mniej niż większości ludziom się wydaje. Okazuje się zatem, że istnieje dodatnia, choć trzeba zaznaczyć, że niewielka korelacja pomiędzy wysokością dochodów a szczęściem (zamożniejsze osoby są szczęśliwsze). Badania z pogranicza psychologii społecznej i ekonomicznej dostarczają dowodów na to, że mamy wiele okazji do zwiększania poziomu odczuwanego szczęścia dzięki zakupom. Niestety często je marnujemy, wydając pieniądze w niewłaściwy sposób.
Koniec roku to czas, w którym wydajemy najwięcej. Zgodnie z danymi Głównego Urzędu Statystycznego, grudzień jest okresem wzmożonej konsumpcji. Wiąże się to głównie z okresem świątecznym. Na przykład w 2018 r. sprzedaż detaliczna w cenach stałych wzrosła w grudniu o 13,2% w porównaniu do listopada. Dodatkowo, w grudniu 2018 roku sprzedaż detaliczna była wyższa niż w roku poprzedzającym o 3,9% (wobec wzrostu o 5,2% w grudniu 2017 r.). Co prawda już w listopadzie kupujemy więcej na wyprzedażach, związanych głównie z „Black Friday”, nierzadko załatwiając w ten sposób zakupy świąteczne, to jednak grudzień jest, pod względem sprzedaży, dominującym miesiącem w całym roku.
Skoro tyle wydajemy na rzeczy, które albo sprawiają nam radość tylko przez chwilę albo w ogóle, psycholodzy ekonomiczni i społeczni, Elizabeth W. Dunn, Daniel T. Gilbert i Timothy D. Wilson na podstawie przeglądu literatury i wielu badań sformułowali w swoim artykule z 2011 roku („If money doesn’t make you happy, then you probably aren’t spending it right”), 8 zasad takiego wydawana pieniędzy, których stosowanie zwiększa satysfakcję i zadowolenie z dokonywanych zakupów, a co za tym idzie – poziom szczęścia.
Zasada 1: kupuj doświadczenia zamiast rzeczy
Czym są zakupy „doświadczeniowe” i czym różnią się od zakupów materialnych (rzeczy)? Intencją dokonywania tych pierwszych jest przeżycie jakiegoś doświadczenia życiowego (wydarzenia bądź serii wydarzeń), natomiast intencją dokonywania tych drugich jest po prostu wejście w posiadanie jakiegoś przedmiotu. Dlaczego tak jest, że kupowanie doświadczeń wpływa pozytywnie na nastrój i na poziom szczęścia?
Okazuje się, że samo tylko przypominanie sobie dokonanych w przeszłości zakupów doświadczeniowych podwyższa nastrój, w przeciwieństwie do przywoływania z pamięci dokonanych zakupów materialnych. Co ciekawe, na podwyższenie nastroju nie ma wpływu rodzaj doświadczanych przeżyć, a więc czy jest to koncert, wyjście do kina czy wieczór z książką. Okazuje się, że ludzie odczuwają najwyższy poziom szczęścia, kiedy myślą o rzeczach, które aktualnie wykonują, a nie kiedy umysł błądzi daleko od tego, co w danym momencie robimy. Kluczowe w przeżywanych doświadczeniach jest to, że z reguły są angażujące poznawczo i emocjonalnie, a więc pozwalają na skupienie na nich całej uwagi, tu i teraz. Warto mieć na uwadze, że do przedmiotów przyzwyczajamy się szybciej niż do przeżytych doświadczeń. Przedmioty szybciej tracą status „nowe”, w związku z tym, że nie mają mocy zmieniania się. Kupione buty każdego dnia są takie same i poza procesem niszczenia, któremu ulegają, niewiele się w nich zmienia. Przeżyte doświadczenia, dzięki temu, że za swoją główną siedzibę mają naszą pamięć (a jak pokazują badania, pamiętamy je lepiej niż kupione rzeczy) dają nam możliwość przypomnienia sobie i zwrócenia uwagi za każdym razem na inny jego szczegół, fragment czy emocje z nim związane. Ludzka pamięć podsuwa przy każdym przywołaniu trochę inne detale (dopóki nie ulegną one zatarciu na skutek procesów zapominania). Można powiedzieć, że wspomnienie za każdym razem jest nieco inne, a więc traci na nowości znacznie wolniej, przez co cieszy dłużej.
Zasada 2: pomagaj innym zamiast sobie
Istnieją co najmniej trzy powody świadczące o tym, że wydawanie pieniędzy na innych (w tym przekazywanie datków na cele dobroczynne) wpływa pozytywnie na nasze samopoczucie. Po pierwsze, badania z użyciem obrazowania metodą rezonansu magnetycznego pokazują, że kiedy oddajemy lub wydajemy pieniądze na innych, w mózgu aktywowane są obszary związane z otrzymywaniem nagród. Po drugie, bliskie i serdeczne relacje z innymi mają istotne znaczenie w budowaniu poczucia szczęścia i zadowolenia z życia, a ofiarowywanie innym podarunków zacieśnia ów więzi międzyludzkie i wpływa pozytywnie na jakość relacji. Po trzecie, ofiarowywanie pieniędzy na cele dobroczynne pozwala na budowanie pozytywnego wizerunku, a więc sprzyja pozytywnej autoprezentacji, myśleniu o sobie w pozytywny sposób. Wpływa zatem na zwiększenie zadowolenia z siebie i na poziom odczuwanego szczęścia. Wydawanie pieniędzy na siebie nie wywołuje wspominanych powyżej efektów.
Zasada 3: Kupuj dużo różnych, małych przyjemności zamiast niewielu dużych
Jak wspomniano wcześniej, ludzie dość szybko przywykają do kupionych przedmiotów, tzn. przedmioty dość szybko przestają wywoływać ekscytację swoją nowością. Rzadkie kupowanie drogich rzeczy sprawia, że mamy wystarczająco dużo czasu, żeby się do nich przyzwyczaić, zanim nastąpi kolejny zakup. Inaczej jest w przypadku częstych, ale małych i różnorodnych zakupów czy przyjemności. Szczęście jest silniej powiązane z częstotliwością pozytywnych doświadczeń, niż z ich intensywnością. Dlatego warto wydawać częściej na małe przyjemności, niż rzadziej na duże.
Zasada 4: wydawaj mniej na ubezpieczenia
Główną funkcją ubezpieczeń jest zapewnienie spokoju na przyszłość oraz gwarancji pewnego rodzaju zadośćuczynienia za ewentualne szkody lub straty. Innymi słowy, wykupując ubezpieczenie zapewniamy sobie z jednej strony ochronę (np. zakupionego towaru) z drugiej pomoc, chociażby materialną, w poradzeniu sobie ze szkodą lub utratą czegoś. Posiadanie ubezpieczenia pomaga w poradzeniu sobie z negatywnymi emocjami powstałymi na skutek samego wyobrażenia sobie zniszczenia np. mojego kupionego telefonu, mojego samochodu czy też niedogodności związanych ze złamaniem mojej ręki. Okazuje się jednak, że emocje negatywne (ich siła i spektrum), jakie wyobrażamy sobie, że mogą się pojawić, kiedy doznamy szkody lub straty (w przyszłości) są przeceniane w stosunku do faktycznie pojawiających się emocji, kiedy ta strata nastąpi.
Bardziej jest nam żal wyobrażając sobie nieprzyjemną sytuację, niż kiedy się w takiej sytuacji znajdziemy. Dzieje się tak dlatego, że po pierwsze ludzie nie doceniają swojej siły radzenia sobie z negatywnymi stanami, a po drugie przewidując stratę, porażkę czy niepowodzenie, winy szukamy w sobie, a kiedy strata faktycznie następuje, uruchamiają się mechanizmy obronne w służbie ego, kierujące poszukiwanie winy w czynnikach sytuacyjnych. Czy oznacza to, że nie należy się w ogóle ubezpieczać? Oczywiście, że nie, ale wydawanie pieniędzy np. na ubezpieczenie ekranu w smartfonie przy uważnym i ostrożnym korzystaniu z telefonu może być zbędnym wydatkiem, zwłaszcza, że kiedy faktycznie stłuczemy ekran, negatywne emocje wcale nie będą aż tak silne, ja byśmy je sobie wyobrażali (antycypowali).
Zasada 5: płać teraz, a konsumuj później, czyli opóźniona konsumpcja
Dzięki rozbudowanym systemom rat, odraczania ich spłacania oraz wszechobecnym kredytom, a także kartom kredytowym, żyjemy w czasach, w których najpierw konsumujemy, a dopiero później płacimy (tj. spłacamy) nabyte produkty. Odroczona konsumpcja, czyli zasada „płać teraz, konsumuj później”, jest przeciwieństwem obecnie panującego trendu natychmiastowego konsumowania dóbr. Okazuje się, że w sytuacji, w której zmuszeni jesteśmy odkładać na coś pieniądze (zamiast kupić to na raty), mamy czas i możliwość wytworzenia pewnych wyobrażeń na temat tej rzeczy. Oczekiwanie na coś samo w sobie jest źródłem szczęścia.
Któż z nas odkładając co miesiąc pieniądze na zakup czegoś droższego, nie snuł marzeń jak to będzie, kiedy już będziemy w posiadaniu owej rzeczy. Tego typu wyobrażenia wywołują pozytywne emocje. Opóźniona konsumpcja sprzyja wzbudzaniu szczęścia jeszcze na dwa inne sposoby. Po pierwsze, wstrzymując się z zakupem do czasu uzbierania potrzebnych funduszy mamy możliwość dokonania przemyślanego i rozsądnego zakupu. U źródła konsumowania teraz, a płacenia później często są impulsywne, nieprzemyślane decyzje skutkujące nabyciem zbędnego produktu. Po drugie, opóźniona konsumpcja wiąże się z pewnego rodzaju niepewnością dotyczącą zakupu: co wybrać, jakie to będzie, jak będę tego używać, co pomyślą o tym inni? Taka niepewność opóźnia przyzwyczajenie się do zakupu, a więc powszednienie i utratę atrakcyjności danego produktu.
Zasada 6: myśl o tym, o czym nie myślisz
Im dalej w przyszłości umiejscowione jest wydarzenie (czy zakup), tym bardziej abstrakcyjnie o nim myślimy, nie dostrzegając szczegółów i potencjalnych niedogodności. Na pierwszy plan wysuwają się centralne, najbardziej widoczne właściwości, najczęściej te pozytywne, mające największy wpływ na podjęcie decyzji zakupowej. Nieistotne szczegóły mają tendencję do znikania z pola widzenia, nie myślimy o nich. Szczegóły stają się coraz bardziej widoczne dopiero w miarę zbliżania się w czasie do zakupu czy wydarzenia. Diabeł tkwi w szczegółach, a w szczegółach tkwi szczęście, bo to te małe elementy dnia (wydarzenia, osoby, które spotykamy, rozmowy, które prowadzimy) decydują o nastroju w danym dniu. Na afekt (emocje czy nastrój) w dużej mierze wpływa to, co dzieje się w danym momencie, w ciągu dnia, a nie ogólne okoliczności życiowe. Oznacza to, że jeśli oczekujemy, że dokonanie zakupu spowoduje u nas długotrwałe pozytywne emocje, warto pomyśleć jak będzie wyglądał ów dzień zakupu, co się będzie w nim działo, bo będzie to miało większy wpływ na doświadczane emocje niż sam zakup. Słodycz z najbardziej wyczekiwanego zakupu może zepsuć nieprzyjemne zdarzenie, którego nie przewidzieliśmy.
Zasada 7: wystrzegaj się porównywania zakupów
Okazuje się, że korzystanie z porównywarek produktów może spowodować sytuację, w której nasza uwaga skierowana zostanie na cechy odróżniające dane produkty od siebie, zamiast na cechy, których tak naprawdę w tych przedmiotach poszukujemy. Porównywanie zakupów może prowadzić do poszukiwania „najlepszej okazji” w ogóle, zamiast do poszukiwania najlepszej opcji dla mnie, takiej, która sprawi mi największą radość. Ponadto, w sytuacji zakupowej, faktycznie porównujemy produkty między sobą i skupiamy naszą uwagę na ich różnych cechach. Natomiast kiedy już korzystamy z zakupionego produktu, nie porównujemy go do niewybranych opcji. Dodać należy, że niewybrane opcje (przedmioty) i ich cechy porównawcze przestają być w przyszłości przedmiotem porównań. Oznacza to, że porównywanie zakupów może spowodować, że skończymy z produktem w wersji premium, który nie do końca będzie nas satysfakcjonował.
Zasada 8: podążaj za innymi, zamiast za swoją głową
Wydawać by się mogło, że to my sami potrafimy najskuteczniej przewidywać nasze zadowolenie z przyszłych doświadczeń. Okazuje się jednak, że najlepszym predyktorem naszego zadowolenia z jakiegoś doświadczenia jest sprawdzenie, jak bardzo ktoś inny był z takiego samego lub podobnego doświadczenia zadowolony. Zwłaszcza, jeśli porównujemy się do osób do nas podobnych. Inni są źródłem cennych informacji nie tylko o tym, co im sprawiło radość, ale także co ich zdaniem radość może sprawić nam. Dzieje się tak dlatego, że osoby, zwłaszcza z naszego najbliższego otoczenia, mają możliwość dostrzeżenia naszych niewerbalnych reakcji w różnych sytuacjach. Reakcje te są źródłem informacji o przeżywanych emocjach czy stanach. Te, czasem mikroreakcje, będąc nieuchwytnymi dla nas samych, zauważalne są przez najbliższych nam obserwatorów. Oznacza to, że podpowiedzi i sugestie naszych znajomych w kwestii dokonywanych przez nas wyborów, ponieważ oparte są na obserwacji naszych reakcji, są cennym źródłem informacji o tym, czy będziemy z przyszłego doświadczenia zadowoleni czy nie. Warto zatem „podążać za innymi”, kiedy chcemy na coś wydać pieniądze.
Niektórzy twierdzą, że pieniądze szczęścia nie dają (chociaż lepiej płakać w Ferrari). Może i same pieniądze owszem, nie zapewnią nam szczęścia i pomyślności. Ale już umiejętne z nich korzystanie, np. poprzez stosowanie się do powyższych zasad, może sprawić nam więcej radości i dać większe poczucie satysfakcji z wydawania pieniędzy. Warto o tym pomyśleć biegając po sklepach w przedświątecznej gorączce zakupów.
Bibliografia
Dunn, E.W., Gilbert, D.T., Wilson, T.D. (2011). If money doesn’t make you happy, then you probably aren’t spending it right. Journal of Consumer Psychology, 21, 115-125.
Raport GUS „Rynek wewnętrzny w 2018 r.”, Warszawa 2019