Odnoszę wrażenie, że sprawa nie jest wcale taka oczywista. Pojawia się mnóstwo pytań – czy jedno wyklucza drugie, czy może jedno jest uzupełnieniem drugiego? Które powinno być pierwszym, a które drugim?
UX – moim zdaniem – przechodzi w Service Design, gdy projektant zajmuje się też projektowaniem systemów i procesów, które umożliwiają doświadczenie usługi przez klienta i – przede wszystkim – rozwiązanie jego problemu. Innymi słowy, gdy projektant wkracza na backstage usługi, zapewniając, że przyniesie ona korzyść klientowi oraz – zwrotnie – przychód przedsiębiorcy definiując, jak to się stanie, dzieląc role w tym procesie (lub akcie świadczenia*) i zabezpieczając potrzebne do tego zasoby.
Znajomi projektanci UX zastanawiali się, czy nie stali się już projektantami usług (service designer), bo prowadzą rozbudowane badania, bo projektują fizyczne artefakty, albo projektują złożone ścieżki klientów… To właśnie dla nich przygotowałem ten krótki wywód.
Przyjmijmy dla uproszczenia, że projektowanie UX obejmuje – co najmniej – tworzenie cyfrowych funkcjonalności, procesów i doświadczeń klienta w punkcie styku.
OK. A czy obejmuje też badania? Oczywiście, że tak. Badania są niezbędne do projektowania UX i są ważną składową tego procesu.
Pojawia się więc pytanie, jeśli rozszerzymy UX z projektowania doświadczeń cyfrowych na doświadczenia fizyczne czy będzie to już Service Design? Otóż nie.
Namacalne aspekty usługi – czy to produkty, artefakty czy też przestrzenie są absolutnie konieczne dla naszego postrzegania doświadczenia. Więc nawet jeśli definiujesz i projektujesz zarówno fizyczne, jak i cyfrowe doświadczenia klienta, to nadal jest to projekt UX. Myślenie o fizycznych aspektach każdego doświadczenia klienta jest kluczową częścią projektowania usług, ale samo w sobie nie oznacza Service Design.
Ktoś może pomyśleć, że Service Design zaczyna się tam, gdzie z pojedynczego kontaktu robi się multi touchpoint – doświadczenie wielokanałowe, za pomocą różnych mediów, rozciągnięte w czasie. Otóż także nie. Dobry UX powinien automatycznie uwzględniać doświadczenie użytkownika lub klienta na całej drodze, niezależnie od ścieżki lub medium
Granica między UX i SD zdaje się biec między front stagem a backstagem. Usługa jest nie tylko wartościowym doświadczeniem klienta, rozwiązującym jego problem, ale też całym systemem procesów, zasobów i ludzi, które muszą rentownie zapewnić to doświadczenie klienta. Dlatego projektowanie usług, to bardziej projektowanie biznesu usługowego – od modelu świadczenia usługi, przez jej finansowanie, po komunikację, no i – przede wszystkim – planowanie, organizację i realizację aktów usługowych, podczas których klient doświadcza usługi.
Podsumowując, chociaż badania użytkowników, myślenie szerzej niż cyfrowo, a także złożone, wielokanałowe doświadczenia są kluczowe w projektowaniu usług, to nie stanowią jego istoty. Istotą Service Design jest zaprojektowanie takiego systemu, w większości niewidocznego dla klienta, który umożliwi usługodawcy – we współpracy z klientem – rozwiązanie jego problemu, będąc przy tym wyjątkowym doświadczeniem. Dlatego istotnym zadaniem projektanta usług jest troska nie tylko o to, co dzieje się na usługowej scenie, ale także o to, co znajduje się za jej kulisami.
Tekst jest inspirowany artykułem Anisha Joshiego, pt. “When does UX Design become Service Design?”