125 lat historii, nieprzebrane rzesze sportowców, kibiców i telewidzów na całym świecie, ogromne pieniądze i… ogromne marketingowe wpadki i sukcesy. 23 lipca rozpoczynają się XXXII Letnie Igrzyska Olimpijskie – przyjrzyjmy się ich marketingowej historii.
Największa sportowa impreza w historii jak dotąd trzykrotnie odbywać miała się w Kraju Kwitnącej Wiśni – i tylko raz udało się zorganizować ją tam bez problemu! Początkowo to właśnie w Tokio wydarzenie odbyć się miało w roku 1940, jednak wojenna zawierucha najpierw przeniosła imprezę do Helsinek, by potem zupełnie ją odwołać. Rok 1964 był dla Tokio łaskawszy – Igrzyska odbyły się bez problemu, w dodatku po raz pierwszy w historii transmitowane były w telewizji w kolorze. No i to piękne logo!
Pandemia roku 2020 zmusiła organizatorów do przełożenia tokijskich Igrzysk na lato 2021. Już za chwilę, między 23 lipca a 8 sierpnia, pod hasłem “Zjednoczeni przez emocje”, miliony widzów z całego świata oddadzą się tej sportowo-marketingowej uczcie… O ile Igrzyska nie zostaną odwołane z powodów pandemicznego bezpieczeństwa w ostatniej chwili!
Ambush marketing
Marketing oparty na zasadzce w kontekście szlachetnej sportowej rywalizacji? Budowanie zasięgów i rozpoznawalności dzięki podczepaniu sie pod innych? Właściwych początków i definicji ambush marketingu szukać należy właśnie na Igrzyskach Olimpijskich, szczególnie tych z roku 1984 i rywalizacji między Kodakiem a Fujifilm.
W latach 80. Komitet Olimpijski postawił na wsparcie prywatnych sponsorów przy organizacji swoich imprez, drastycznie zmniejszając jednak ich ilość na rzecz jakości. Przy okazji Igrzysk w Los Angeles to właśnie Fuji zdobył tytuł wyłączonego sponsora w swojej kategorii, jednak to Kodak wykupił prawa do transmitowania wydarzenia, dodatkowo mocno wspierając amerykańską kadrę lekkoatletyczną. Efekt? W społecznej percepcji to właśnie Kodak figurował jako główny sponsor Igrzysk i zbudował wokół siebie wyjątkowo pozytywny PR za ułamek kwoty.
Inny przykład? Jak podaje nowymarketing.pl:
Igrzyska Olimpijskie w 1996 r., Atlanta. Oficjalny sponsor: Reebok. Nike inwestuje majątek zaoszczędzony dzięki nieobejmowaniu sponsoringiem imprezy w wykupienie wszystkich billboardów w pobliżu obiektów olimpijskich. Buduje potężne centrum dla kibiców. Jest wszędzie. Trudno nie odnieść wrażenia, że to Igrzyska Nike.
Genialne. I nieeleganckie. A w niektórych ustawodawstwach zakazane jako forma pasożytniczego marketingu.
Świat merchu
Jamnik Waldi z Monachium, kanadyjski bóbr, miś Misza czy… kropla stali. Olimpijskie maskotki, których historia sięga 1968 roku, to nie tylko sposób na przybliżenie lokalnego kolorytu, wyraz dumy z narodowych symboli czy wzbudzenie zainteresowania młodszych odbiorców, ale przede wszystkim – zarobek! Szeroko dystrybuowane maskotki, gadżety i tzw. merch przynoszą Komitetowi Olimpijskiemu i państwom-organizatorom niewiarygodny zastrzyk gotówki.
Organizatorzy Igrzysk w Tokio, dzięki armii pięciu i pół tysiąca produktów z oficjalną licencją, liczyli na dochód rzędu stu milionów dolarów! Odetchnęli więc z ulgą po decyzji, na mocy której logotypy Igrzysk 2020 zachowały ważność również w roku 2021 – zeskrobywanie zera z milionów już wyprodukowanych gadżetów nie będzie już konieczne.
Obawy jednak wciąż budzi sprzedaż, z pewnością symboliczna w sytuacji, w której na trybunach nie będzie żadnych zagranicznych kibiców.
Logo Igrzysk w Londynie
Po wpisaniu w wyszukiwarkę Google hasła “Londyn, igrzyska, logo” pierwszym otrzymanym wynikiem jest artykuł o wiele mówiącym tytule: “Szkaradne logo igrzysk w Londynie”.
I to chyba właśnie ten element londyńskiej imprezy pamiętany jest najlepiej po niemal dekadzie od wydarzenia. Choć nasuwać miał skojarzenia z datą 2012 i odwzorowywać kształt londyńskich dzielnic, u wielu budził erotyczne skojarzenia (googlanie pozostawiamy czytelnikom) i zaowocował niekończącą się lawiną memów.
Emocje podgrzewał fakt, że firma Wolff Olins za logotyp skasowała 400 tysięcy funtów, czyli około dwóch milionów złotych.
Królowa Elżbieta i James Bond
Niemal pięćdziesiąt milionów odsłon tego legendarnego duetu na YouTubie to najlepsze świadectwo, jak doskonale wyreżyserowanym spektaklem było otwarcie londyńskich Igrzysk Olimpijskich w roku 2021. Danny Boyle (reżyser tak legendarnych tytułów jak “Trainspotting” czy “Slumdog. Milioner z ulicy”), który odpowiadał za tę legendarną już galę do współpracy namówił Agenta Jej Królewskiej Mości i… Jej Królewską Mość we własnej osobie.
Przyćmiła ona występy Spice Girls, Paula McCartneya, Queen, Luciano Pavarottiego i dziesiątek innych megagwiazd muzyki, sztuki i filmu, stając się ponadczasowym viralem.
Toyota rezygnuje z reklam
Jeden z głównych sponsorów tokijskich Igrzysk, japońska marka Toyota, na chwilę przed zapaleniem olimpijskiego znicza zrezygnowała z emisji reklam podczas wydarzenia.
Choć producent dostarczy samochody dla sportowców i oficjalnie figuruje na liście sponsorów, nie chce wspierać promocji Igrzysk, które odbywają się mimo sprzeciwu japońskiego społeczeństwa. Pandemiczne zagrożenie, które w Japonii dodatkowo pogłębione może zostać przez wizyty tysięcy sportowców z całego świata, wpływa na minimalne poparcie rodaków dla imprezy. Z obecności na ceremonii otwarcia zrezygnował nawet prezes koncernu, Akio Toyoda.
Igrzysk i chleba?
Przy ogromnej codziennej podaży ekscytujących wydarzeń sportowych, Igrzyska Olimpijskie nie są już tak ekscytujące, jak jeszcze kilka dekad temu.
Niezmiennie dają jednak chleb specjalistom od marketingu.