Kiedy na zajęciach mówię: „persona”, osoby studenckie robią takie oczy, jakbym kazała im trzeci raz w tym semestrze opisać “Annę, 32-letnią mieszkankę Warszawy, która lubi jogę”. Zawsze pada słynne: już to mieliśmy. Ale wystarczy, że powiem „empatyzacja”, i nagle: „Say no more, Krupa!”. A potem… Potem dzieje się magia. Ale po kolei.
Czym jest empatyzacja?
Empatyzacja to pierwszy etap design thinking, czyli metodologii projektowej (produkty, usługi, kampanie). Dziś korzysta (a przynajmniej powinna korzystać) z niej praktycznie każda firma, która ma w nazwie lub ofercie słowo „strategia”. Mówiąc prościej: empatyzacja to moment, w którym próbujesz wejść w buty drugiej osoby. Nie po to, żeby jej współczuć, ale po to, żeby ją zrozumieć.
Co naprawdę czuje? Czego się boi? Co ją wkurza? Co popycha do decyzji? Co czyta w mediach? Co słyszy? Co mówią znajomi?
Tworzenie persony bez empatyzacji to wymyślanie sobie Anny zza biurka. Empatyzacja to pójście do prawdziwej Anny i sprawdzenie, jakie są jej realne potrzeby. Czasami ukryte. To ten moment, kiedy okazuje się, że poza jogą, Anna lubi tosty z awokado i kocha stare odcinki Klanu na TikToku (zupełnie jak ja), a bardzo boi się być oceniana przez pryzmat wyglądu/wieku i ceni sobie kosmetyki z naturalnym składem.
To z tego procesu wychodzi nam, dlaczego ta osoba naprawdę zrezygnowała z kosmetyków konkurencji. Czego oczekuje po kolejnej kampani społecznej o otyłości (tutaj mrugam okiem do moich studentów, którzy na moich zajęciach “Content Marketing w internecie” to zbadali.
Widać różnicę? WIDAĆ!
Dlaczego marketer musi to znać?
Wiecie, że kiedyś wydawało mi się, że żadne Świeżaki z Biedronki nie zrobią kariery? Myślałam, że nikt nie będzie zainteresowany zbieraniem nalepek, by po długim czasie wymienić na maskotkę. W życiu się tak nie pomyliłam. Te urocze pluszaki zrobiły zawrotną karierę, a ja zostałam z koniecznością zwrócenia im honoru. Brawo Świeżaki!
Zostałam również z cenną lekcją marketingową: Nie zakładaj Marianna, jak myśli i czuje odbiorca. Zapytaj. Bo większość nietrafionych kampanii bierze się z tego, że ktoś założył, jak myśli odbiorca, zamiast go zapytać.
W agencjach marketingowych baaardzo często wygląda to tak:
- Klient przychodzi z briefem „chcemy dotrzeć do młodych mam”. KONIEC. KROPKA. KURTYNA
- Agencja się dopytuje, zatem ktoś po stronie klienta siada, otwiera szablon persony i pisze: Kasia, 30 lat, dwoje dzieci, kupuje w Rossmannie.
- Piłeczka jest po stronie agencji i strateg/strateżka patrzy na to i pyta: „OK, ale jak Kasia naprawdę kupuje? Czy decyduje sama? Patrzy na cenę czy na skład? Ufa reklamie czy grupie na Facebooku?”. Co mówią jej inne mamy? Co sama mówi?
- I dopiero te pytania nadają kampanii sens. Bez empatyzacji robisz reklamę dla wyobrażonego klienta. Z empatyzacją dla prawdziwego.
Jak empatyzować?
Rozmawiać. Spokojnie mogłabym na tym zakończyć odpowiedź na to pytanie. Rozmowa to najlepsza metoda. Marketer/-ka musi umieć zadawać pytania i słuchać. Do tego warto być ciekawym ludzi i umiejętnie docierać do ich ukrytych motywacji. Tylko tyle i aż tyle. Ile razy na moich zajęciach mówiłam, że marketer jest jak psycholog, że pracuje na emocjach? Naprawdę dużo razy.
Jeśli przymierzasz się do empatyzacji, możesz skorzystać z poniższych metod:
- Wywiad pogłębiony.
Nie ankieta. Nie „co pani myśli o naszym produkcie”. Otwarte pytania: „Opowiedz mi, jak ostatnio kupowałaś krem”, „Co Cię wtedy zniechęciło?”. Słuchanie – nie sprzedawanie. - Obserwacja.
Idź do sklepu. Stań pół godziny przed regałem ze swoją kategorią. Patrz, jak ludzie wybierają, co biorą do ręki, co odkładają. Zobaczysz więcej, niż wyczytasz z dowolnego raportu. - Mapa empatii.
Prosta plansza z sześcioma polami: co osoba widzi, słyszy, myśli, czuje, mówi, robi – plus jej bóle i potrzeby. Pomaga uporządkować to, co już wiesz i zobaczyć, gdzie masz dziury.
Minicase Study z pracy agencyjnej
Ta sytuacja wydarzyła się naprawdę. Dawno, dawno temu robiliśmy kampanię dla marki kosmetyków dla osób po 60. roku życia. Klient chciał komunikacji „energetycznej, młodzieżowej, jak Instagram”. Dlaczego? Bo taki był standard w branży beauty.
Postanowiliśmy zbadać sprawę, bo tacy jesteśmy. Zrobiliśmy kilkanaście wywiadów z realnymi odbiorcami. Okazało się, że ta grupa wcale nie chce być „młodzieżowa”. Chce być “traktowana poważnie”. Najgorsze, co możesz im powiedzieć, to „wciąż czujesz się młodo!”. Trzeba zaopiekować realne potrzeby, problemy, bolączki, a nie non stop mówić o zatrzymywaniu mitycznego czasu.
Zmieniliśmy ton z entuzjastycznego na rzeczowy, ekspercki. CTR (czyli odsetek osób, które kliknęły reklamę) wzrósł prawie trzykrotnie. Wszystko dzięki rozmowom na początku, zamiast założeniu na końcu.
Zadanie domowe dla chętnych
Wybierz produkt, który niedawno kupiłxś (umówmy się, że większy niż chleb, mniejszy niż samochód).
Zadaj sobie pięć razy „dlaczego”:
- Dlaczego go kupiłxm?
- Dlaczego właśnie ten, a nie konkurencji?
- Dlaczego teraz, a nie miesiąc temu?
- Jakie emocje wywołałby brak tego produktu? Jakie wywołuje jego posiadanie?
- Jak o tej decyzji mogę opowiedzieć znajomemu?
Zapisz odpowiedzi. Spójrz na nie z dystansu. Gratulacje właśnie zrobiłxś sobie minimapę empatii. Oczywiście możemy o tym porozmawiać: marianna.krupa@cdv.pl
Chcesz poważniej? A teraz wyobraź sobie, że robisz to z pięcioma prawdziwymi klientami swojej marki. Wiesz już o swojej grupie docelowej więcej niż 90% Twojej konkurencji.
I wtedy persona przestaje być nudna. Wtedy jest prawdziwa.