Przyznaję, że skróty, które czasami pojawiają się na zajęciach mogą brzmieć jak hasła do hotelowego Wi-Fi. Ale CTR, CTA, KPI, CPA, ROAS, LTV to standardowy słownik każdej osoby działającej w marketingu. Jak się w nich połapać i nie zwariować? Wystarczy poznać historię. Historię o tym, jak Twoja kampania prowadzi klienta od „nigdy o tej marce nie słyszałem” do „właśnie kupuję drugą parę butów w tym miesiącu”. Wszystko oczywiście sprowadza się do lejka…
Najlepiej historię klienta i jego krętą drogę opowiadać za pomocą lejka. Wygląda on tak:
Mamy 4 etapy. Mamy graficzne przedstawienie ścieżki od zainteresowania do zakupu. Im niżej, tym mniej osób – bo każdy etap ktoś po drodze odpada. Każdy etap ma swoje metryki. Idziemy.
Etap 1: Klient Cię jeszcze nie zna (góra lejka)
Impressions (wyświetlenia)
Ile razy w ogóle ktoś miał szansę zobaczyć Twoją reklamę. Jeżeli Twoja babcia widzi tę samą reklamę kremu 17 razy podczas oglądania pogody w TVN24, to 17 impressions. Ale dalej to jedna babcia. Prawdopodobnie już znudzona tym kremem.
Reach (zasięg)
O czym to mówi? Ilu unikalnych ludzi faktycznie zobaczyło. Wracając do babci: reach = 1, impressions = 17. Reach mówi, do ilu osób dotarłeś. Impressions – jak natarczywie im się to powtórzyło.
CPM (Cost Per Mille)
A zatem koszt za 1000 wyświetleń. Mille po łacinie znaczy „tysiąc”, więc to nie literówka – po prostu marketing lubi się popisywać. Sama na zajęciach czasami mówię coś po łacinie. Billboard przy autostradzie ma niski CPM (płacisz grosze za tysiąc oczu). Reklama u celebryty na Instagramie dużo wyższy.
Etap 2: Klient zaczyna Cię zauważać (środek lejka)
CTR (Click-Through Rate)
Brzmi skomplikowanie, ale CTR odpowiada na złożone pytanie: na 1000 wyświetleń reklamy, ile faktycznie masz w nią kliknięć? Kliknęło 12? CTR wynosi 1,2%. Dla wyszukiwarki Google to słabo, dla baneru w portalu już całkiem nieźle.
CTA (Call to Action)
To non stop pojawia się na zajęciach – nie tylko moich. To nic innego jak wezwanie do działania. Kup teraz. Pobierz aplikację. Zapisz się na newsletter. Spotify mówi do Ciebie „Słuchaj za darmo”. Netflix mówi „Oglądaj teraz”. Allegro nakłania „Dodaj do koszyka”. To wszystko CTA. Bez nich klient ogląda reklamę i idzie zaparzyć kawę – bo nie wie, co ma zrobić dalej.
Engagement rate (wskaźnik zaangażowania)
Ten wskaźnik daje znać ile z osób, które widziały post, coś zrobiło: polubiło, skomentowało, udostępniło. TikTok lubi wysoki engagement rate dlatego algorytm tak skutecznie Cię uzależnia (mnie też, zawsze gdy wchodzę najpierw jest Asior z Dzieciokiem, potem stare odcinki Klanu). LinkedIn ma ER znacznie niższy (w przeliczeniu na wyświetlenia), bo nikt tam nie tańczy z mopem (chyba że właśnie sprzedał startup za grube miliony).
Etap 3: Klient się zastanawia i kupuje (dół lejka)
Lead
To osoba, która zostawiła Ci kontakt. Jeszcze nic nie kupiła, ale dała Ci maila w zamian za poradnik np.: „10 trików na lepszy sen”. Lead to złoto agencji, bo do leada można wrócić, do anonimowego użytkownika nie.
Konwersja (conversion)
To ten piękny moment, w którym klient zrobił to, czego od niego chciałeś. Konwersją może być zakup, ale też zapis na newsletter, pobranie aplikacji, kliknięcie w mapę dojazdu do sklepu. Każda kampania ma swoją „konwersję do zaliczenia”.
CPA (Cost Per Acquisition)
Ile kosztuje Cię pozyskanie jednego klienta. Wydałeś 5000 zł na reklamę, zdobyłeś 100 klientów, zatem CPA = 50 zł. Czy to dużo? Zależy, co sprzedajesz. Buty za 300 zł? To super CPA. Gumę do żucia za 5 zł? Czas zmienić podejście.
ROAS (Return on Ad Spend)
ROAS to zwrot z każdej wydanej złotówki. Wydałeś 1000 zł na Facebooka, reklama wygenerowała 4000 zł sprzedaży, a zatem ROAS = 4. ROAS = 1 oznacza, że dopiero wyszedłeś na zero z kosztu reklamy. Żeby naprawdę zarabiać, w e-commerce zazwyczaj celuje się w 3-5.
Etap 4: Klient zostaje (po lejku)
LTV (Lifetime Value)
Ile przez cały czas zarobisz na jednym kliencie. Hipotetyczna sytuacja: Netflix wie, że średni użytkownik zostaje 26 miesięcy razy 50 zł = 1300 zł. Dlatego pierwszy miesiąc za darmo to nie strata, to inwestycja. Nie znam dokładnej liczby LTV Netflixa, ale ten brand fajnie tłumaczy, o co chodzi z tym wskaźnikiem.
Marketing bez LTV jest jak randka z myśleniem tylko o pierwszej kolacji. Krótkowzroczne i nieopłacalne. Non stop rozmawiamy o tym, że marketing to relacja, rozmowa i korzyści dla obu stron.
I cały na biało: KPI
KPI (Key Performance Indicator)
Kluczowy wskaźnik, po którym poznasz, że kampania zadziałała. Każda kampania ma swój KPI. Kampanie bez KPI są bez celu, a idąc dalej – nie wiesz, po co to robisz. Zakończysz kampanię bez KPI i jedyne, co możesz o niej powiedzieć, to: chyba wyszło, nie?
Jak to wszystko połączyć? Zobacz poniższe przykłady:
- Marka chce świadomości? KPI to reach i impressions.
- Sklep z designerskimi mydłami chce sprzedaży? KPI to konwersje i ROAS.
- Nowa apka chce użytkowników? KPI to liczba pobrań i CPA.
Kończąc: następnym razem, gdy ktoś rzuci w Twoją stronę: „Musimy poprawić CTR, bo CPA leci w górę i ROAS się sypie” – już wiesz, że nie mówi po elficku. Mówi po prostu: „Za drogo nam wychodzi sprzedaż, a reklama nie klika tak, jak chcemy”. I właśnie dlatego warto znać te pojęcia.