Od dłuższego czasu zapoznaję się z przeróżnymi materiałami na temat kanałów marketingowych oraz ich wpływu na sprzedaż, np. w e-commerce czy B2B. Przyznam szczerze, że zaczynam mieć ambiwalentny stosunek do tego rodzaju publikacji. Zazwyczaj taki content powstaje w celu promocji danego kanału lub narzędzia, które je wspiera, więc w praktyce nie jest wystarczająco obiektywny lub wręcz celowo ukierunkowany na korzyść omawianego podmiotu. Uważam, że w marketingu powinna obowiązywać transparentność i autentyczność, dlatego też wspieram dzielenie się wiedzą oparte na praktyce.
Fundamenty marketingu
Ważnym aspektem, o którym często zapominamy, jest powrót do fundamentów marketingu. To przerażające, jak wiele contentu powstaje bez odniesienia do biznesowego celu firmy. Przed przystąpieniem do tworzenia contentu powinniśmy zadbać o strategię, badania, cele, komunikację, grupę docelową czy lejek sprzedaży. Wszystkie te elementy są ze sobą bezpośrednio związane i niezwykle istotne. Bez opracowania ich szczegółów, nie będziemy w stanie przygotować adekwatnych kreacji oraz podjąć efektywnych działań.
Zanim firma rozpocznie wdrażanie strategii marketingowej, konieczne jest opracowanie celu, który chce osiągnąć. Choć główną intencją niemalże zawsze jest konwersja, można przyczyniać się do jej realizacji w sposób pośredni. Na przykład budując rozpoznawalność i autorytet w branży, tym samym przyciągając potencjalnych klientów w naturalny sposób i uwypuklając konkretne wartości firmy. Warto pamiętać o tym, aby wyznaczony cel był konkretny i mierzalny. Działaj na liczbach – wyznacz sobie deadline realizacji oraz określ dokładnie, do czego dążysz. Przykład? Cel: zwiększyć sprzedaż na sklepie o 30% do grudnia 2022.
Jednak przed przystąpieniem do tworzenia strategii marketingowej, należy przeprowadzić badania rynku i konkurencji. Pozwolą nam one ocenić, czy nasz pomysł na biznes ma szansę na sukces. Dane pozyskane podczas przeprowadzanej analizy stanowią punkt wyjścia do opracowywania persony. Jest to model osoby, która stanowi przykład „typowego klienta”. Reprezentuje pewien zbiór cech, takich jak zainteresowania, zachowania zakupowe i cechy demograficzne, które będą charakterystyczne dla naszych potencjalnych odbiorców. Dokładne poznanie naszej grupy docelowej to jeden z kluczowych elementów dla prowadzenia biznesu. Sumiennie opracowana persona (lub kilka!) pozwala adekwatnie dopasować komunikację do preferencji odbiorców.
Istotnym elementem marketingu pozostaje również customer journey map, czyli narzędzie mapujące cały proces zakupowy. Polega na całościowej analizie „wędrówki” klienta, która zwykle rozpoczyna się od zapoznania z marką, przechodzi przez etap korzystania z usługi lub zakupu produktu oraz kończy na czynnościach posprzedażowych (opinia, recenzja, polecenie). Opracowanie takiej ścieżki polega na dokładnej analizie każdego punktu styku odbiorcy z marką. W dużej mierze polega na empatyzowaniu z naszym klientem – zastanowieniu się, w jaki sposób dowiedział się o naszej marce, co sprawiło, że opuścił naszą stronę przed dokonaniem zakupu, co sprawia, że jest powracającym klientem, jakie emocje mu towarzyszą przy poszczególnych działaniach? Stworzenie customer journey map na bazie interakcji odbiorcy z marką na każdym z etapów, pozwala zoptymalizować poszczególne kanały komunikacji dla osiągnięcia lepszych efektów. To narzędzie między innymi pozwala nam opracowywać skuteczniejsze lejki sprzedażowe oraz poprawiać doświadczenia użytkowników.
Każdą grupę docelową charakteryzuje obecność w konkretnych mediach. Musimy mieć świadomość tego, gdzie spędza czas nasz potencjalny klient. Jeśli wiemy, że na co dzień korzysta z Facebooka, a Tik Tok jest dla niego zupełnie obcą aplikacją – znacznie łatwiej będzie nam dopasować kanał marketingowy, w którym publikacja contentu przyniesie oczekiwane rezultaty. Pamiętajmy o empatyzowaniu z grupą docelową! To pozwoli przybliżyć nam ich codzienne rytuały. Przykładowo, jeżeli są studentami lub pracują, to największa szansa na dokonanie zakupu online pojawia się w godzinach popołudniowych i wieczornych.
Oczywiście nie zapominajmy o analizie konkurencji. Sprawdźmy, w których kanałach się pojawia, w jaki sposób komunikuje się ze swoimi odbiorcami w poszczególnych mediach oraz generalnie weźmy pod lupę jej działania i efekty! Będziemy w stanie zaprojektować spójną wielokanałową komunikację, która nie będzie się kanibalizować i nie spowoduje przepalania budżetu, tym samym przynosząc synergię efektywnych touchpointów z marką.
Wiedza na temat klienta pozwoli dopasować nam komunikację w warstwie wizualnej (styl grafik, ich kolorystykę i formaty), jak i warstwie tekstowej (styl formalny, luźny lub mix obu tych stylów). Oczywiście przy tworzeniu kreacji, warto również pamiętać o uniwersalnych zasadach rządzących psychologią widzenia. Z reguły najlepsze efekty przynosi content posiadający eye-catcherowe aspekty, takie jak dobrze ulokowany CTA, odpowiednie kontrasty czy kolory adekwatne do rodzaju usług. Warto analizować na bieżąco wszelkie preferencje i trendy panujące wśród naszej grupy odbiorców, aby podczas przeróżnych punktów styku z marką, wdrażać spersonalizowane komunikaty. Takie zabiegi pozwalają nam na przesunięcie konsumenta w dół lejka sprzedażowego i przybliżają nas do kolejnego zakupu.
Jak widzicie, szczegółowa analiza otoczenia pozwala na zwiększenie szans na osiągnięcie sukcesu w biznesie. Choć być może narażę się na krytykę performace marketerów, to moim zdaniem, nawet najlepsza znajomość narzędzi, takich jak Menedżer reklam czy Google Ads, nie pozwoli nam na realizację celów, kiedy w swoich działaniach zapomnimy o dopracowaniu powyższych fundamentów marketingu.
Oczywiście zaplecze techniczne umożliwi nam szczegółowe dotarcie do grup odbiorców, optymalizację kosztów czy wyciąganie odpowiednich wniosków z dotychczasowych działań. Jednak zanim zaczniemy badać potencjał fraz, testować niezliczone kreacje czy dobierać odpowiedni sposób rozliczania się za wyniki, po prostu przyjrzyjmy się bacznie naszym potencjalnym klientom i celom jaki np. zarząd stawia nam na ten kwartał. Z takim przygotowaniem i znajomością narzędzi, możemy śmiało zacząć działać, projektując lejki sprzedażowe. Wróćmy więc do tego tematu.
Model 5-Awareness
Wraz z rozwojem technologii nastąpiła zmiana zachowań konsumenckich. Współczesna ścieżka zakupowa wygląda kompletnie inaczej niż jeszcze kilkanaście lat temu. W klasycznym ujęciu, aby zapobiec zignorowaniu treści przez adresata, marki skupiały się na wykorzystaniu modelu AIDA (zwrócenie uwagi odbiorcy, wzbudzenie zainteresowania i pragnienia posiadania oraz pobudzenie do działania). Jednak w związku z dynamicznym rozwojem kanałów elektronicznych, jak i coraz większą ilością podmiotów, których produkty lub usługi może nabyć konsument, zaproponowano model, określany jako 5-Awareness. Jest on odpowiedzią na to, w jaki sposób działania podejmują współcześni klienci. Dzielimy go na 5 etapów:
- Aware – świadomość,
- Appeal– atrakcyjność,
- Ask – pytanie,
- Act – działanie,
- Advocate – orędownictwo.
Model 5-Awareness może być praktycznym odzwierciedleniem tego, w jaki sposób do swoich odbiorców podchodzi marka. Pierwszy etap (świadomość) to budowa działań marketingowych w taki sposób, aby potencjalny klient zapamiętał przykładowo logo czy slogan. Nazwa brandu powinna więc kojarzyć się z konkretną usługą bądź produktem. Na tym etapie, w zależności od branży oraz budżetu, wykorzystajmy kanały marketingowe, które pozwolą budować rozpoznawalność. Może być to kampania w Facebook Ads, która będzie dopasowana do konkretnej grupy odbiorców. Prostym komunikatem – jednocześnie skutecznym, ale i kosztownym – będzie reklama outdoorowa. Pamiętasz, w jaki sposób sieć Heyah zaczynała pojawiać się na polskim rynku?
Źródło: Marketing przy kawie
Początkowo, zanim jeszcze mogliśmy kupić produkty marki, twórcy strategii marketingowej Heyah „atakowali nas” tylko i wyłącznie logotypem. Dopiero w kolejnych krokach dowiedzieliśmy się, jak będzie nazywała się marka i co oferuje. Wówczas, brand już był tak silny i rozpoznawalny, że każdy chciał się z nim identyfikować.
Dobra, mamy to! Jesteśmy kojarzeni – i co dalej? Stosunek do marki to kolejny etap modelu 5-Awareness. Teraz musimy skupić się na tym, żeby nie tylko o nas mówiono, ale przede wszystkim, aby mówiono dobrze. Na podstawie uprzednio dokonanej analizy, musimy ograć komunikację w taki sposób, aby uwypuklała cechy konsumentów, z którymi chce identyfikować się organizacja. Wówczas odbiorcy będą kojarzyć daną markę z pozytywnymi aspektami, a więc i brand stanie się znacznie bardziej atrakcyjny.
Trzecim etapem 5-Awareness jest zadawanie pytań przez potencjalnego klienta. Nasz odbiorca analizuje potencjalne wybory zakupowe poprzez sprawdzenie dostępnych w Internecie opinii, zaczerpnięcie porady u znajomych, porównanie cen czy, jeżeli to możliwe, przetestowanie produktów. Niezwykle istotne jest opracowanie strategii w taki sposób, aby znalezienie odpowiedzi na kluczowe pytania było jak najprostsze. Klienci potrzebują komunikatów o charakterze RTB (reason to believe). Postarajmy się ułatwić im dostęp do takich informacji.
Po tej szczegółowej analizie, przychodzi czas na podjęcie decyzji zakupowej. Do zakupu zwykle dochodzi po dokonaniu porównań względem konkurencji. Odbiorca dokładnie upewnia się, że znalazł to, czego szukał. W modelu 5-Awareness należy szczególną uwagę zwrócić na obsługę posprzedażową. Nawet jeżeli użytkowanie produktu będzie satysfakcjonujące, współczesny konsument oczekuje zainteresowania ze strony marki. Musimy być nadal czujni, bo możemy spotkać się z dokonaniem reklamacji lub zwrotem. Jednak w przypadku, kiedy konsument jest zadowolony z zakupu i całego procesu, przechodzi do ostatniego etapu modelu 5-Awareness, w którym następuje przywiązanie do marki, dokonywanie ponownych zakupów oraz upowszechnianiu pozytywnych opinii w formie internetowych recenzji lub polecaniu produktów najbliższym. Pamiętajmy, aby ułatwiać klientom realizację orędownictwa, np. poprzez zachęcanie do podzielenia się opinią.
Na każdym etapie lejka musimy budować komunikację zgodną z intencjami odbiorców. Jeżeli potencjalny klient szuka informacji o produkcie i nie jest zdecydowany na zakup, wysłanie kreacji marketingowej z przyciskiem „Kup teraz” raczej nie wygeneruje konwersji. Dlatego współcześnie istotne jest segmentowanie klientów zgodnie z tym, na jakim etapie lejka sprzedażowego się znajdują. Takie rozwiązanie znacznie ułatwi tworzenie i planowanie wszelkich akcji marketingowych.
Model 5-Awareness dla produktów i usług
Oczywiście model 5-Awareness odnosi się nie tylko do marki, ale również ma bezpośrednie przełożenie na myślenie o produkcie czy usłudze. Przedstawię ten proces na przykładzie pozycjonowania stron internetowych. Początkowo odbiorca dowiaduje się, że ta usługa w ogóle istnieje. Na drugim etapie, zaczyna się zastanawiać, czy jest mu to potrzebne. Następnie nasz potencjalny klient chce uzyskać więcej informacji na temat kosztów i efektów usługi. Odpowiednio poprowadzone działania doprowadzą do konwersji, czyli skorzystania z ofertą.
W związku z tym zawsze warto prowadzić działania zwiększające świadomość brandu – dzięki nim marka buduje swoją pozycję na rynku i zaczyna być kojarzona z konkretnymi usługami. Kiedy jesteśmy już rozpoznawalni w branży, mamy kontakt z coraz większą ilością osób z trzeciego etapu modelu, czyli ASK. Na etapie pytań, klient bez wątpienia będzie chciał zapoznać się z dotychczasowymi efektami, dlatego warto przedstawić wiarygodne RTB, na przykład w formie case study. Pozwoli nam to na zapewnienie go, że wybór naszych usług to dobra decyzja, bo w końcu osiągamy świetne wyniki i mamy na to dowody. A wtedy… No cóż, żal nie przetestować umiejętności tych wybitnych specjalistów, prawda? I takim sposobem dochodzimy do kolejnego kroku, czyli chęci podjęcia współpracy. Potencjalnego klientowi należy maksymalnie ułatwić ten proces, przykładowo odpowiednio projektując formularz kontaktowy. Pamiętajmy, aby był zgodny z zasadami UX – to ważne w kontekście wspomnianej wcześniej user journey map! Dbajmy o pozytywne doświadczenie klienta na każdym etapie styku z marką. W tym przypadku ostatnim etapem 5-Awareness może być zachęcenie do skorzystania z programu partnerskiego czy do pozostawienia opinii.
Każdy przykład praktycznego zastosowania modelu 5-Awareness wizualizuje istotę segmentacji leadów względem lejka sprzedażowego. Gdy wiemy, do jakich odbiorców chcemy kierować naszą komunikację, przygotowanie skutecznych materiałów marketingowych jest o wiele prostsze i przynosi lepsze efekty. Oczywiście możemy starać się działać całkowicie organicznie, ale dla wzrostu skuteczności działań, zalecam, aby przeznaczyć chociaż minimalny budżet na promocję stworzonego contentu.
Formaty reklamowe, kanały marketingowe i budżety powinny być ustalane indywidualnie dla każdego etapu lejka sprzedażowego. Dobierajmy takie media komunikacji, aby zoptymalizować przepływ leadów przez całą ścieżkę zakupową, aż do konwersji. Pamiętajmy, że nie każdy kanał marketingowy jest równie skuteczny na każdym etapie lejka.
Wpływ kanału, a oś czasu
Efekty działań marketingowych są uzależnione od tego, w jakim czasie następuje ich wdrożenie. Fakt ten wynika z konstrukcji lejka sprzedażowego. To kolejny dowód na to, jak istotnym elementem strategii jest segmentacja odbiorców względem ich położenia na ścieżce zakupowej. Jak możemy przedstawić lejek na osi czasu?
Powyższa grafika wizualizuje wpływ kanałów marketingowych na ruch i potencjalną konwersję w czasie. Aby w jak najatrakcyjniejszy sposób przedstawić oddziaływanie poszczególnych strategii, postanowiłem zastosować podział na: brand, PPC, social media, media, SEO. Każdy z przedstawionych kanałów ma określony potencjał, jednak należy znaleźć idealny timing, w którym zostaną podjęte określone działania. Dodatkowo należy pamiętać o kosztach, które generują poszczególne kanały.
Przykładowo PPC to szansa na szybkie efekty, jednak za relatywnie dużą cenę. Dodatkowo płatne reklamy powinny być wspomagane także innymi formami marketingu, aby upłynnić transfer leadów w dół lejka sprzedażowego, co dodatkowo zwiększa wydatki, ale również efektywność strategii. Ostatecznie więc koszt pozyskania klienta będzie wysoki.
W przypadku social mediów sytuacja prezentuje się nieco inaczej – efekty pojawiają się później względem PPC. Płatne reklamy wymagają nieustannych nakładów finansowych, natomiast odbiorcy pozyskani naturalnie w mediach społecznościowych pozostają z marką na długo, a ich systematyczne powiększanie z czasem staje się prostsze ze względu na zwiększone zasięgi. Jednocześnie social media są kluczem do budowania silnego i wiarygodnego brandu we współczesnym marketingu online.
SEO jest z kolei kanałem, który efekty przynosi najpóźniej – wymaga czasu i cierpliwości, dlatego też pozycjonowanie zaliczamy do działań w kontekście realizacji celów długofalowych. Spośród wskazanych na grafice kanałów, najtrudniejszy do wypracowania jest brand – jednak jego oddziaływanie można określić jako ponadczasowe. W końcu rozpoznawalna, dobra marka poniekąd „sprzedaje się” sama.
Poszczególne kanały oddziałują na siebie, a ich konsekwentne i synergiczne wdrażanie i prowadzenie, wpływa na realizację zrównoważonej strategii omnichannel. To powoduje, że marki, mimo zaangażowania niewielkiego budżetu, są w stanie skutecznie pozyskiwać leady. W ostatecznym rozrachunku wykorzystywanie zróżnicowanych działań marketingowych i tworzenie wielu punktów styku z marką jest po prostu bardziej opłacalne. Jak w praktyce działa taka sieć wzajemnych połączeń? Postaram się to zobrazować na podstawie przykładu – media zewnętrzne wspomagają linkami działania SEO lub przekierowują do social mediów. W ten sposób mamy zapewnionych nowych odbiorców. Natomiast PPC nie tylko sprzedaje, ale również pozyskuje ruch, ważny w działaniach organicznych (np. podczas indeksowania nowych podstron). Dodatkowo płatne reklamy mogą wspomagać działania w mediach społecznościowych. Takich relacji jest sporo, a każda z nich przekazuje ogromną wartość marce, wspomagając pozyskiwanie i ogrzewanie leadów.
Podsumowanie
Aby stworzyć idealny proces sprzedażowy, należy wrócić do fundamentów marketingu. Pamiętaj o stałej analizie, optymalizacji i dostosowywaniu komunikatu do oczekiwań naszych odbiorców na każdym etapie punktu styku z marką. Całość należy odnieść do wiedzy o branży i świadomości prędkości reakcji poszczególnych kanałów względem czasu. Jak połączyć te wszystkie, jak to zapowiedziałem na początku, inspiracje zawarte w tym artykule? Jak może wyglądać taki model 5A z podziałem na kanały i jakie punkty styku z marką mogą generować?
Powyższy schemat obrazuje przykładowy lejek, który uwzględnia synergię zróżnicowanych działań marketingowych w modelu 5-Awareness. Wdrożenie brandingu nie wyklucza stosowania PPC, social mediów oraz SEO. Wręcz przeciwnie – te kanały marketingowe mogą być wykorzystywane do poszerzania zasięgu i generowania świadomości wśród odbiorców. Zacznij od zbudowania przemyślanych profili w social mediach – pamiętaj o budowaniu wizerunku marki, ale i własnego personal brandingu (media społecznościowe idealnie sprawdzą się do prezentowania RTB). W międzyczasie twórz content ekspercki (to świetne narzędzie do pozycjonowania siebie oraz marki w określony sposób) oraz postaw na działania SEO (będą one procentować w przyszłości, ale warto wdrożyć je jak najprędzej!). Aby Twoja praca została zauważona, warto wypromować jej efekty za pomocą kampanii reklamowych. Na początku możesz zdecydować się na nieco większy budżet, a z czasem środki przenieść na inne kanały marketingowe, które zaczynają systematycznie podgrzewać pozyskane leady. Z reguły SEO nie dostarcza klientów do dolnej część lejka sprzedażowego, natomiast generuje ogromny ruch i wzmacnia wizerunek brandu. Czasem wysoka pozycja strony internetowej jest pierwszym touchpointem, innym razem drugim, zależnie od indywidualnej ścieżki odbiorcy. Brand natomiast wzmacnia decyzje zakupowe i pozwala płynnie transferować leady z górnej części lejka w dół.
Efektywność poszczególnych kanałów marketingowych względem osi czasu jest zależna od tego, o jakiej konkretnie branży mówimy. Ja zdecydowałem się na przedstawienie dość uniwersalnego przykładu i nie wizualizuje on całego ekosystemu. Dlatego wykorzystaj omówione informacje do przygotowania indywidualnej strategii dla Twojego biznesu, zależnie od charakterystyki rynku.
Na końcu namawiam Cię do sprawdzenia, które jest tworzone według powyżej opisywanych zasad.