Jak produkty znikają ze sklepowych półek – Collegium Da Vinci Poznań
08 września 2020
Wiktoria Klamka - Student

Jak produkty znikają ze sklepowych półek

Psychomarketing

Proces podejmowania decyzji konsumenckich zaczyna się od potrzeby. Chęć posiadania danego produktu bądź skorzystania z wybranej usługi skłania nas do poszukiwania informacji, czyli researchu. Oceniamy alternatywne rozwiązania, ceny, firmy i docieramy do momentu, w którym dokonujemy zakupu. Jednak nie jest to ostatni etap podejmowania decyzji konsumenckich, ponieważ ważnym, jak nie najważniejszym, krokiem jest to, co dzieje się po wyjściu ze sklepu, czyli zachowanie klienta po zakupie. Warunkuje to, czy oferowany przez nas produkt przypadł mu do gustu, czy spełnia jego oczekiwania i daje odpowiedź na kluczowe pytanie: Czy kupiłbyś ponownie?

Jaki jest cel psychomarketingu?

Psychomarketing to narzędzie, które bada proces zakupu konsumenta związany z jego nieświadomymi decyzjami. Na produkt składa się wiele czynników, opakowanie, nazwa, reklama, promocja, osobowość aż w końcu sam produkt. Zanim trafi on na sklepowe półki, przeprowadzane są badania rynkowe, które mają na celu przedstawienie potencjalnej liczby nabywców, jacy oni dokładnie będą oraz czego oczekują. Co sprawi, że kupią nasz produkt? Jakie bodźce na nich wpływają? Jakie emocje nimi kierują podczas zakupów? Właśnie w tym celu marketingowcy muszą przeanalizować pragnienia konsumentów.

Trzy filary

Istnieją trzy podstawowe zasady technik psychomarketingu. Pierwszą z nich jest zapewnienie przyjemnej atmosfery, aby klient czuł się komfortowo i chciał do nas wracać. Ważna jest też stymulacja zmysłów, ponieważ właśnie na nich opiera się cała strategia marketingowa. Należy zwrócić uwagę na wzrok, smak, słuch, dotyk, a nawet węch konsumenta i wytworzyć w nim jak najlepsze samopoczucie, aby zapamiętał pozytywnie naszą markę. Warto też wprowadzać nowości oraz innowacje w strategii. Powtarzanie w kółko tego samego schematu, sprawi, że nasz klient się znudzi. Nie wolno zapominać, że rynek oraz trendy ulegają zmianom.

Dla nas, konsumentów, wizyta w sklepie jest codzienną i normalną potrzebą, idziemy, kupujemy i wychodzimy. Dla producentów jest to moment, w którym mogą „zawalczyć” o nasz wybór. Jak nasz mózg, psychologia, otoczenie, a nawet wpływ społeczeństwa, decydują o tym, co znajdzie się w naszym koszyku?

Psychologia koloru – czerwień

Jest to najbardziej energetyczny odcień, przykuwa uwagę, podnosi poziom adrenaliny i skłania nas do podejmowania mniej przemyślanych decyzji. Właśnie z tego powodu „promocje”, „sale”, „wyprzedaż” najczęściej oznaczane są właśnie tą barwą. Warto też zauważyć, że czerwień na białym tle kojarzy się nam ze znakiem drogowym „stop” – czyli odruchowo zatrzymujemy się przy półce i prawdopodobnie już nie wyjdziemy ze sklepu z pustym koszykiem.

Spędzamy w sklepie więcej czasu, niż planowaliśmy. Dlaczego?

Odpowiedź jest prosta. Lubimy przebywać w miejscach, w których czujemy się dobrze. Sklepy o tym wiedzą, a jeśli konsument spędzi więcej czasu, rozglądając się po sklepowych półkach, wysoce prawdopodobne, że kupi więcej. Dlatego istnieje wiele technik marketingu sensorycznego, które stosowane w sklepach, wpływają pozytywnie na atmosferę. Marki, wykorzystując takie działania chcą, w przemyślany sposób, zaangażować wszystkie nasze zmysły i wywołać u nas wcześniej założone  skojarzenia. Mają one na celu podnieść świadomość marki, bardziej zaangażować i przywiązać potencjalnego klienta oraz sprawić, że do nas wróci.

Audiomarketing

Metodą stosowaną w większości sklepów jest wykorzystanie muzyki. W supermarketach jest to wolna, rozluźniająca melodia, która sprawi, że klient zostanie w sklepie dłużej. Jeśli chodzi o popularne sieciówki, coraz częściej buduje się tożsamości marki na fundamencie dźwięku. Wchodzimy do sklepu i słyszymy głośną, młodzieżową muzykę, która buduję odpowiedni nastrój oraz atmosferę, podkreślając charakter miejsca i odzwierciedlając to, co w duszy gra, młodym ludziom.
Dzięki zabiegom audiomarketingu zwykły sklep może zmienić się w magiczną przestrzeń, idealnie dopasowaną do potencjalnych odbiorców.

Zmysły na uwięzi

Aromamarketing, inaczej marketing zapachowy, wykorzystywany w sklepach odzieżowych, w spa, w gastronomii, a nawet w sklepach spożywczych! Służy on do budowania przyjemniej, prozakupowej atmosfery, tożsamości z marką oraz wpływaniu na nasze decyzje.
Naturalnym i najlepszym przykładem aromamarketingu jest zapach świeżego chleba. Nie bez powodu, w marketach, półka z pieczywem umieszczana jest przy samym wejściu do sklepu. Świeży zapach zachęca do kupowania, wywołuje domowe, pozytywne skojarzenia i pobudza apetyt na dalsze zakupy. Ciekawym rozwiązaniem, które swoją popularność zyskuję za granicą, jest tworzenie indywidualnych zapachów przez marki. Loga zapachowe to nowość na polskim rynku.

„Ostatnie sztuki”

Na nasze wybory konsumenckie ma również wpływ psychologia, a w szczególności jej techniki wpływu społecznego. Jedną z reguł, najczęściej wykorzystywanych przez marketingowców, jest reguła  niedostępności. Z pewnością zdarzyło wam się trafić na jakiś produkt, jednak nie byliście do końca przekonani czy go kupić, a waszym oczom ukazał się komunikat „ostatnie sztuki”, „last minute” lub „oferta tylko na klubowiczów”. W takim przypadku czujemy nacisk ze strony producenta, że jeśli teraz nie kupimy, to być może już jutro produkt będzie niedostępny.
Prawdopodobnie 90% z nas dokona zakupy szybciej, niż zdąży się nad nim porządnie zastanowić. Dlatego też limitowane dobra, okresowo dostępne promocje, wyprzedaże czy kody rabatowe, tylko dla członków klubu lojalnościowego, bardziej kuszą nas do zakupu niż wartość samej zniżki.

Jak nie dać się oszukać?

Z badań wynika, że średnio spędzamy w sklepie 11 minut, dla nas to tylko krótki ułamek dnia, a dla marketingowców czas, aby przykuć naszą uwagę i nakłonić na jak największe zakupy. Czy wiedziałeś, że każdy element sklepu jest dokładnie zaplanowany? Sklepy opanowały umiejętność rozkładania towarów do perfekcji. Oczywiste jest, że najmniej uwagi przywiązujemy do najniższych półek i do tych położonych najwyżej, dlatego też tam znajdziemy najtańsze produkty. Dzięki technice eye tracking – analiza skuteczności przy pomocy technologii śledzenia oczu, wiemy, że klienci zwracają uwagę na półki znajdujące się po lewej stronie, w zasięgu ich wzroku oraz te położone ku dołowi. Ważne jest też, to, że producenci mają średnio tylko 3 sekundy na zaciekawienie klienta opakowaniem, ponieważ tylko przez tyle czasu konsument jest w stanie skupić wzrok na jednym produkcie.

Pułapka

Dlaczego w popularnym szwedzkim sklepie Ikea na środku umieszczono restaurację? Cel jest jeden, aby klient mógł odpocząć w trakcie zakupów, żeby nie poganiał swojego partnera i żeby miał jeszcze więcej czasu do namysłu w sklepie. Supermarkety też stosują tą technikę, umieszczając na trasie przejścia klientów stoliki, krzesła, miejsca do odpoczynku i zamówienia jedzenia.
Czemu w sklepach z ubraniami są kanapy, a w tych bardziej luksusowych gazety i darmowa kawa? Partner ma nie poganiać żony podczas zakupów, ma odpocząć i czuć się dobrze, ale dlaczego? Z badań wynika, że najczęściej o wyborach podczas zakupów decydują kobiety, więc należy zrobić wszystko, aby czuły się komfortowo. Takimi pułapkami są również przymierzalnie, ponieważ tam dokonujemy decyzji czy kupić dany produkt, czy nie. Do najpopularniejszych pułapek zaliczamy wyszczuplające lustra, punktowe światło czy przyciemnione pomieszczenie.

Wszędzie te zmysły

Wiemy już, że marketingowcy bazują na naszym wzroku, słuchu oraz zapachu. A co z dotykiem?
Zmysł dotyku jest przez wiele osób niedoceniany, ale niesłusznie. Przecież wolimy dotknąć przedmiot przed jego zakupem, zobaczyć, jaką ma jakość materiału, czy wymiary. Nie wszystko da się zrobić online. Klienci chcą mieć możliwość dotknięcia produktów, nie tylko w sklepie spożywczym, odzieżowym, ale też w aptece, drogerii czy sklepie elektronicznym (świetnym przykładem jest sklep znajdujący się w Poznaniu – Xkom).
Siła tkwi w zapewnieniu konsumentowi wrażeń dotykowych. Jest to kluczowa i niedoceniona funkcja
naszego zmysłu, ponieważ łatwiej jest sprzedać towar już raz dotknięty.
Reklama, promocje oraz strategie marketingowe otaczają nas cały czas i możemy je spotkać na każdym kroku. Dzieje się tak, ponieważ nasz świat jest już rozwinięty do tego stopnia, że marki muszą walczyć o klientów. Muszą się do nich dostosowywać, badać ich preferencję, oczekiwania, tak naprawdę uzależniać powstanie produktu, bądź usługi, od opinii konsumenta.
My jako kluczowy „cel” firm, powinniśmy mieć oczy szeroko otwarte i nie dawać się naciągać na różnorodne chwyty marketingowe.