„Reklama dźwignią handlu” głosi PRL – owski slogan, ale czy rzeczywiście? Owszem, nadal może nią być, ale tylko jeśli jest dobra.
Reklamy są obecne na świecie od zarania dziejów, ale nigdy nie zalewały nas tak szerokim strumieniem jak w dzisiejszych czasach, co jest oczywistym skutkiem ilości mediów, za pośrednictwem których można tę strugę sączyć. Przez to jednak, coraz mniej zwracamy na nie uwagę, nie są więc już skuteczne. Platforma You Tube wprowadziła ostatnio nowość – wertykalne reklamy video w aplikacji smartfonowej. Wykorzystała to na razie marka Hyundai, i odnotowała 33% wzrost zainteresowania konsumentów. Sekret skuteczności tej formy reklamy tkwi w zaskoczeniu, będzie to zatem działać, póki nie spowszednieje.
Twórcy reklam nigdy nie stali przed tak trudnym zadaniem. Dzisiejszy konsument staje się bardziej świadomy, uodporniliśmy się na informacje o produktach, nie dajemy wiary zapewnieniom, że coś jest „jedyne takie, najlepsze i najtańsze!”. Zupełnie nas to nie przekonuje, a nawet może zniechęcić do zakupu.
Kiedyś zadaniem reklamy było po prostu promowanie produktu, informowanie o jego zaletach i jakości oraz relacji ceny do jakości. Potem reklamy zaczęły stymulować poczucie potrzeby posiadania danego produktu, ale ostatnich kilkanaście lat diametralnie zmieniło naczelną funkcję reklamy. Zaczęto nam wmawiać konieczność kupowania jak największej ilości produktów i nakłaniać do częstego wymieniania sprzętów, samochodów, lodówek, pralek, mebli, ubrań, telefonów na nowsze, lepsze modele. Wyraźnym przykładem początku nowej ery była znana wszystkim doskonale, wyreżyserowana przez Spika Joneza reklama IKEi sprzed 16 lat, której główną bohaterką jest wyrzucona na śmietnik lampa i hasło: „Wielu z was współczuje tej lampie. To dla tego, że jesteście stuknięci. Lampa nie ma uczuć, a nowa jest o wiele lepsza.” Jonez gra na emocjach widzów. Sposób kadrowania daje poczucie, że narracja prowadzona jest przez lampę.
W pierwszym ujęciu widzimy oddalający się, pusty kąt pokoju, który do tej pory był miejscem lampy – widzimy go „jej oczami”; światło i muzyka, potęgują dramatyzm tej sceny, a zabieg ten jest przeprowadzony celowo właśnie po to, by widz współodczuwał z biedną, samotną lampką, przez co pointa jest kompletnym zaskoczeniem. Zdanie wypowiadane przez aktora trafia w nas tym mocniej, że jest bardzo osądzające. Nikt przecież nie chce być uznanym za „stukniętego”, bo utożsamia się z martwą materią. Ten krótki film stał się kultowy, głównie przez to, że faktycznie zmienił podejście wielu konsumentów do przedmiotów. Zaczęliśmy więcej kupować. Wzrost popytu związany był też z niższymi cenami, ale i ze spadkiem jakości, a to sprawiło, że faktycznie jesteśmy zmuszeni częściej sprzęty wymieniać. Światowy trend przypadł na lata dziewięćdziesiąte i początek dwutysięcznych, w Polsce był to czas po transformacji ustrojowej. Kapitalizm i otwarcie na zachód – wreszcie możemy kupić wszystko to o czym zawsze marzyliśmy, co znaliśmy tylko z filmów! Niczego się już nie odnawia, wszystko się wymienia, a z programów Adama Słodowego trochę się podśmiewamy. Ledwie kilkanaście lat takiego postępowania doprowadziło nas do zalewu śmieci, plastiku, wyzysku pracowników w chińskich fabrykach, kryzysu klimatycznego oraz … refleksji.
W 2018 powstaje sequel kultowej reklamy. Reżyser Mark Zibert kontynuuje pomysł opowiadania historii przez protagonistę – wyrzuconą lampę, którą niespodziewanie „przygarnia” dziewczynka. Tym razem oczami lampy widzimy oddalający się wózek na którym lampka przyjechała do nowego domu. Dziewczynka wymienia jej żarówkę na energooszczędną. Włącza lampkę i blask świetlówki odbija się w jej okularach – moje skojarzenie (myślę, że nie jestem odosobniona) robot WALEE, którego zadaniem notabene jest sprzątanie Ziemi. Na twarzy dziewczynki pojawia się uśmiech pełen czułości, cieszy się z nowej – starej lampki, gdyż może przy jej świetle rysować, grać z rodzicami i bratem w grę planszową, czytać, bawić się w teatr cieni na ścianie. Hasło drugiej części wygłaszane jest przez tego samego aktora, który szesnaście lat wcześniej zarzucał nam obłęd, a brzmi: „Wielu z was cieszy się z powodu tej lampy. To nie jest szaleństwo, ponowne wykorzystywanie rzeczy jest o wiele lepsze!”. Hasło na końcu spotu pod logo IKEi to „Piękne Możliwości”. Tym razem jesteśmy chwaleni za utożsamienie się z nieożywionym przedmiotem i to budzi w nas chęć naprawiania, ulepszania i używania starych, ale nadal dobrych rzeczy. IKEA proponuje też zajrzeć na swoją stronę, aby zobaczyć inspiracje jak możemy to robić. Skuteczność reklamy w dzisiejszych czasach opiera się na zaskoczeniu, błyskotliwej poincie oraz utożsamieniu się widza z głównym bohaterem, ale także na tym, że historia jest wciągająca jak film fabularny. Wspomniany już Spike Jonez jest, w moim odczuciu, mistrzem wykorzystania potencjału tej krótkiej formy. Warto zobaczyć choćby reklamę perfum Kenzo World.
Dr Jakub Wierzbicki w swoim przedświątecznym wpisie zawarł osiem zasad którymi powinnyśmy się kierować kupując, żeby wydawanie pieniędzy sprawiało nam większą radość. Dwie z nich są bardzo cenne, nie tylko dla nas jako kupujących, ale i twórców reklam. „Kupuj doświadczenia zamiast Rzeczy.” Bilet na koncert zamiast płyty ulubionego zespołu. Tym co daje nam radość są emocje związane z doznaniami, nie same przedmioty. Reklama IKEi idealnie tę zasadę realizuje. Druga przydatna rada z artykułu dra Wierzbickiego brzmi „Pomagaj innym zamiast sobie.” Nie chodzi tu jednak tylko o akcje w których np. każda złotówka od zakupionego produktu zostanie przekazana na przykład na schronisko dla psów, ale także o reklamy świąteczne. Uderzają w czułą strunę podkreślając ważność więzi między ludźmi, bycia blisko z rodziną, łączenia pokoleń, niezaniedbywania rozmów ze starszymi i słuchanie ich ciekawych historii. Tę strategię w zeszłym roku wprowadziło do swoich kampanii Allegro. W tym roku pokazuje nam jak za pomocą nowoczesnego prezentu wnuczka i babcia znajdują wspólny język. Allegro jest też sponsorem serii filmów „Legendy Polskie” – te niczego nie reklamują, a logo firmy w ogóle nie
zostaje wymienione. Reżyserem tych krótkich filmów jest Tomasz Bagiński – laureat Oscara, jest tam mnóstwo efektów specjalnych, znani aktorzy. Nic więcej nie trzeba.
Reasumując, zmienia się oblicze reklamy. Oczywiście jej naczelnym zadaniem jest i będzie promowanie produktu, ale już nie wmawianie konsumentowi konieczności kupowania. Z natrętnego intruza przekształca się w inteligentne narzędzie, dzięki któremu możemy promować szlachetne postawy, cenne wartości, inspirować. Może się to wydawać kontrowersyjne – granie na uczuciach nie kojarzy się z dobrymi intencjami. Wydaje mi się jednak, że świat zaczął się zmieniać. Coraz większa część społeczeństw, zwłaszcza w krajach, które nakręciły spiralę konsumpcjonizmu, zadaje pytanie dokąd zmierzamy i zwraca się w przeciwną stronę. Tworząc dziś reklamy powinniśmy mieć to na uwadze. I nie nakłaniam do manipulacji, lecz do mądrego korzystania z możliwości, które ten światowy trend przed nami otwiera oraz do zaangażowania się dzięki temu w zmiany, których bardzo potrzebujemy.