Żyjąc w społeczeństwie XXI wieku jesteśmy narażeni na silne działanie emocji, manipulacji i wpływu na poglądy. Wielu z nas nie jest świadoma, że produkty i usługi na jakie się decydujemy mają szczegółowo zaplanowaną grupę odbiorców.
Wykorzystanie reguł wpływu społecznego okazuje się niebywale skuteczne w optymalizacji współczynnika konwersji. Badania pokazują, że potrafią one w znaczący sposób wpłynąć na decyzje kupujących, zachęcając do podjęcia określonych i pożądanych przez nas działań. Często ludzie stają się posłuszni autorytetom, ponieważ uważają je za nadrzędne oraz wiarygodne.
Eksperyment Milgrama
Należy w tym miejscu przywołać eksperyment Stanleya Milgrama, który badał posłuszeństwo wobec autorytetów. Doświadczenie przeprowadzono w latach 1961-1962 i polegało na zbadaniu przyczyny bezwzględnego posłuszeństwa wobec rozkazów podczas II wojny światowej. Pierwszym etapem eksperymentu było badanie na studentach Uniwersytetu Yale.
W drugiej kolejności szukano ochotników z Connecticut położonego w Stanach Zjednoczonych. Badanie polegało na sprawdzeniu siły wpływu autorytetu na działanie jednostki. Osoby biorące w nim udział, wbrew własnej woli zadawały innym osobom wstrząsy elektryczne na polecenie osoby, która w tej sytuacji stała się autorytetem. Wyniki były zaskakujące i pokazały z jaką siłą autorytet wpływa na ludzi.
Dlaczego ulegamy autorytetom?
Ludzie są skłonni do posłuszeństwa, dlatego ulegają autorytetom. Takie postępowanie może wynikać z automatyczności i bezrefleksyjności podczas podejmowania decyzji. Przekonanie, że autorytet nie może się mylić, a zatem jego decyzje są z założenia słuszne i właściwe, zwalnia ludzi z konieczności myślenia i podejmowania autonomicznej decyzji.
Wpływ autorytetu na odbiór reklamy
Z podobnego założenia wychodzą twórcy reklam, którzy często wykorzystują siłę autorytetu w swoich przekazach. Dzięki temu uzyskują wiarygodność odbiorców, ponieważ osoba kompetentna w danej dziedzinie będzie bardziej przekonująca i potencjalnie przyciągnie więcej klientów. Na tej podstawie marki budują wizerunek profesjonalistów, ponieważ autorytety cechują się wiedzą, doświadczeniem i władzą, zatem łatwiej jest ulec odbiorcy. Jednakże może się pojawić konflikt poglądów, kiedy natrafimy na osobę, która będzie obojętna na takie zabiegi lub nie będzie skłonna zaufać przedstawionemu przez nas autorytetowi.
Często młodzi ludzie bronią się przed taką formą manipulacji, ponieważ nie są przekonani czy dany autorytet jest prawdziwy. Osoby dorastające w XXI wieku od początku są wychowywane w rzeczywistości ściśle związanej z Internetem. Są to osoby z pokolenia Z, urodzone po 1995 roku. Charakteryzuje je otwartość, twórczy umysł i mobilność, a co za tym idzie szybka reakcja na zmiany i realistyczne podejście do życia. W łatwy sposób sprawdzą czy podana informacja jest prawdziwa, ponieważ posiadają stały dostęp do Internetu i nie potrzebują potwierdzenia w postaci specjalisty w danej dziedzinie, mogą to zrobić sami.
Od najmłodszych lat uczymy się, że należy słuchać starszych, bardziej doświadczonych i posiadających większą wiedzę. Wiemy, że osoby te mają określone cechy, które pozwalają nam rozpoznać, że właśnie one są autorytetami. Twórcy reklam wiedzą, jakimi cechami powinna wyróżniać się osoba reklamująca dany produkt, dzięki temu dociera się do wewnętrznych schematów i psychologii społecznej człowieka. Autorytet w połączeniu z regułą lubienia i sympatii będzie miał podwójną moc przekonywania.
To oczywiste, że im bardziej kogoś lubimy, tym więcej chcemy spędzać czasu z tą osobą, tym chętniej z nią rozmawiamy. Im większą ktoś lub coś wzbudza w nas sympatię, tym chętniej ulegamy jego prośbie. To działa także w przypadku reklam – jeśli „prośbą” jest zakup konkretnego produktu. Dzięki zastosowaniu wymienionych reguł twórcy reklam tworzą komunikaty wpływające na wybory konsumentów oraz nakłaniające do zakupu danych produktów.