Consumer insight

Consumer insight jest definiowany jako syntetyczny opis postaw, poglądów i wartości wyznawanych przez grupę docelową marki. Sformułowanie consumer insight przyjmuje postać indywidualnej wypowiedzi konsumentów, najczęściej w formie cytatu. Insight można odkryć wsłuchując się w bezpośrednie wypowiedzi konsumentów, bądź pośrednio, obserwując i analizując ich postawy i zachowania. Prezentowane w wypowiedzi konsumentów wartości, postawy i poglądy stanowią cenne wskazówki dla określenia podstawowych elementów tożsamości marki (wartości i osobowości) oraz stanowią inspirację w poszukiwaniach innowacyjnych rozwiązań uwzględniających potrzeby i oczekiwania odbiorców (także te nie uświadomione).

Źródłem inspiracji dla poszukiwania consumer insight mogą być zwyczaje i rytuały klientów związane z konsumpcją lub użytkowaniem marki czy kategorii. Ważne jest tu uwzględnienie w procesie badawczym wszystkich etapów i czynności z tym związanych. Jeśli konsumpcji lub użytkowaniu towarzyszą inne marki, należy je także uwzględnić w prowadzonych analizach. Kolejnym obszarem poszukiwań consumer insight mogą być niespełnione potrzeby konsumentów wynikające bądź z wad i problemów marek konkurencyjnych, bądź z ograniczeń technologicznych lub mentalnych możliwości zaspokojenia potrzeby. Także powszechne przekonania i postawy konsumentów mogą stanowić źródło inspiracji dla formułowania tożsamości marki. Podobnie jak nowe trendy i możliwości ich upowszechnienia wśród konsumentów.

W definiowaniu consumer insight niezbędne jest zastosowanie szczególnych procedur badawczych. Kluczowe znaczenie ma tu triangulacja jako metoda mająca zapewnić wyższą jakość prowadzonych badań poprzez ograniczenie błędu pomiaru. Triangulacja w tym przypadku najczęściej dotyczy łączenia metod ilościowych i jakościowych. W obszarze badań ilościowych rekomendowane jest podejście nomotetyczne skoncentrowane na badaniu stosunkowo dużych grup ludzi, co umożliwia formułowanie ogólnych wzorców zachowań i postaw. Zakłada się tu, iż grupy odbiorców marki stanowią zbiór jednostek o podobnych cechach. Badania ilościowe powinny być jednak zawsze uzupełniane badaniami jakościowymi – idiograficznymi, które koncentrują się na analizie ludzkich zachowań w pogłębionych studiach jednostkowych przypadków(1).

W kontekście poszukiwania consumer insight (w ramach badań idiograficznych) szczególne znaczenie mają badania etnograficzne. Etnografia jest jedną z metod obserwacyjnych, która na przestrzeni ostatnich lat zyskuje na popularności w wielu obszarach badawczych (2), w tym także w odniesieniu do optymalizacji strategii marki. Główną metodą wykorzystywaną w etnografii jest obserwacja uczestnicząca, która może być wzbogacana prowadzeniem pogłębionych wywiadów (najczęściej typu IDI – Individual Depth Interview) lub analizą dokumentów zakupów dokonywanych przez konsumentów. Etnografia reprezentuje ujęcie holistyczne i ma charakter indukcyjny, tzn. na podstawie wielu jednostkowych obserwacji można sformułować ogólne zasady i wzorce postępowania konsumentów. Metoda ta pozwala na wnikliwą analizę zachowań nabywców(3) i tym samym może stanowić cenne źródło informacji w poszukiwaniu counsumer insight.

Podstawowym atutem badań etnograficznych jest prowadzenie badania w naturalnym środowisku respondenta poprzez uczestniczenie w jego codziennym życiu. Bezpośredni i stosunkowo długotrwały kontakt badacza z respondentem sprzyja dotarciu do spontanicznych, niejednokrotnie głęboko ukrytych motywów zachowań. Badania etnograficzne koncentrują się zatem nie tylko na dotarciu do sfery kognitywnej respondentów, ale także afektywnej, związanej z mechanizmami socjo-kulturowymi. W efekcie uzyskane wyniki są bardziej wiarygodne i uwzględniają zachowania nabywców w konkretnej sytuacji. Jednocześnie prowadzenie badania w naturalnym środowisku wymaga od badacza elastyczności i kreatywności w doborze metod dostosowanych do indywidualnego przypadku. Uzyskane w ten sposób wyniki badań są mniej usystematyzowane, ale dają obraz szczegółowych uwarunkowań zachowań nabywców (4).

Celem badania etnograficznego jest sformułowanie na podstawie zebranych informacji zestawu wartości, przekonań i charakterystycznych postaw grupy docelowej (5). Postawy konsumentów powinny być rozpatrywane nie tylko w kontekście konkurencyjnym (postawy konsumentów wobec różnych marek tej samej kategorii produktów), ale przede wszystkim w szerszym aspekcie – odwołującym się do wszelkich możliwych alternatyw zaspokojenia potrzeb konsumentów (6). Cechą charakterystyczną badań etnograficznych jest formułowanie wniosków przy wykorzystaniu triangulacji, na podstawie wielu źródeł informacji. Jednakże celem nie jest tu uzyskanie konwergencji interpretacyjnej, ale wygenerowanie różnych perspektyw i kontekstów determinujących zachowanie konsumentów. W ten sposób uzyskuje się względnie pełen obraz postaw, wartości i oczekiwań konsumentów wobec marki i jej kategorii produktu(7). Badania etnograficzne zmierzają także do wyjaśnienia w jaki sposób tworzą się konstrukty zachowań konsumentów na podstawie doświadczania marki. Wykraczają one zatem poza sferę samego procesu wyboru i zakupu dowodząc, że cennym źródłem kształtowania postaw konsumentów jest samo użytkowanie, czy konsumpcja marki (8).

Podstawową wadą badania etnograficznego są wysokie koszty, które wynikają z indywidualnego i uważnego procesu badawczego skoncentrowanego na jednostce. Prowadzenie tego typu badań wymaga szczególnych kompetencji badacza, co również ma swoje odzwierciedlenie w budżecie. Kolejnym zagrożeniem jest wysoki poziom ryzyka utożsamiania się badacza z respondentami. Poznanie potrzeb, postaw i motywów konsumentów wymaga niejednokrotnie stałego, bezpośredniego kontaktu z respondentami. Tym samym poziom zaangażowania badacza w proces badawczy jest bardzo wysoki, co może prowadzić to do zakłócenia obiektywizmu obserwacji, opisów i wniosków końcowych.

Zatem kluczowe dla zdefiniowania consumer insight są: wiedza, doświadczenie i umiejętności badacza. Głębokie wejście w sferę potrzeb, wartości i obaw respondentów wymaga twórczego podejścia i odejścia od schematów myślowych i ustrukturalizowanych formuł badawczych. W tym kontekście ważna jest wiedza psychologiczna i socjologiczna oraz umiejętności jej praktycznego wykorzystania, a także elastyczność i empatia w procesie badawczym. Badacz powinien cechować się intuicją, empatią i wrażliwością w procesie komunikacji, co w połączeniu z wiedzą skutkować powinno wyższym poziomem zdolności do zadawania nieschematycznych i niestandardowych pytań (9).

Potrzeba stosowania tak pogłębionych i kompleksowych badań łączących różne techniki i metody w definiowaniu consumer insight wynika z niewielkiego poziomu samoświadomości konsumentów. Dotarcie do ukrytych motywów wyborów, wyznawanych wartości i postaw wymaga zastosowania metody triangulacji.

Traktując poszukiwanie consumer insight jako działanie kompleksowe zmierzające do zdefiniowania kluczowych dla grupy docelowej potrzeb, postaw i oczekiwań podkreśla się, że jest to wieloetapowy proces odkrywania, a nie kreowania rzeczywistości. Proces ten zmierza do lepszego i głębszego poznania grupy docelowej nie tylko w kontekście danej marki, ale także w ujęciu kategorii produktowej do której marka należy oraz w odniesieniu do konkurencji substytucyjnej.

W procesie definiowania tożsamości marki na podstawie consumer insight należy zwrócić uwagę na zagrożenia związane z nadmiernym wartościowaniem znaczenia postaw i potrzeb konsumentów. Poszukiwanie consumer insight pochłania niekiedy więcej uwagi menedżerów niż formułowanie samej strategii marki. Zbytnie przywiązanie do tej koncepcji prowadzić może także do powielenia schematów funkcjonujących w świadomości konsumentów(10). Tymczasem formułowanie tożsamości marki jest procesem kreatywnym, wymagającym twórczego podejścia i uwzględnienia także innych aspektów otoczenia marki.

1. Malim T.,Birch A., Wadeley A. “Wprowadzenie do psychologii”, PWN, Warszawa 1994, s.
2. D. Kelly, M. Gibbons, Ethnography: “The good, the bad and the ugly, Journal of Mediacal Marketing”, nr 8, 2008, s. 279
3. E. Babbie, “Badania społeczne w praktyce”, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 316
4. U. Flick, “Projektowanie badania jakościowego”, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2010, s. 162
5. M. Angrosino, “Badania etnograficzne i obserwacyjne”, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2010, s. 19
6. D. Florin, B. Callen, M. Pratzel, J. Kropp, “Harnessing the power of consumer insight, Journal of Product & Brand Management”, nr 16/2, 2007, s. 77
7. E.J. Arnould, M. Wallendorf, “Market-Oriented Ethnography: Interpretation Building and Marketing Strategy Formulation”, Journal of Marketing Research, nr 31, 1994, s. 484-504
8. D. Florin, B. Callen, M. Pratzel, J. Kropp, Harnessing…, op.cit., s. 80
9. M. Karwowski, “Poszukiwanie consumer insight jako działalność kreatywna. Perspektywa psychologii twórczości”, Konferencja Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii, Wisła, 4-7 marca 2004
10. Bartnik T., “Wiekopomny wkład insight’u w proces zarządzania marką”, Konferencja Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii, Wisła, 4-7 marca 2004

Bibliografia:

1. Angrosino M., Badania etnograficzne i obserwacyjne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2010
2. Arnould E.J., Wallendorf M., Market-Oriented Ethnography: Interpretation Building and Marketing Strategy Formulation, Journal of Marketing Research, nr 31, 1994
3. Babbie E., Badania społeczne w praktyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007
4. Bartnik T., Wiekopomny wkład insight’u w proces zarządzania marką, Konferencja Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii, Wisła, 4-7 marca 2004
5. Chapman C., Tulien S., Brand DNA. Uncover Your Organization’s Genetic Code for Competitive Advantage, iUniverse, Bloomington, 2010
6. Flick U., Projektowanie badania jakościowego, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2010
7. Florin D., Callen B., Pratzel M., Kropp J., Harnessing the power of consumer insight, Journal of Product & Brand Management, nr 16/2, 2007
8. Karwowski M., Poszukiwanie consumer insight jako działalność kreatywna. Perspektywa psychologii twórczości, Konferencja Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii, Wisła, 4-7 marca 2004
9. Kelly D., Gibbons M., Ethnography: The good, the bad and the ugly, Journal of Mediacal Marketing, nr 8, 2008
10. Malim T., Birch A., Wadeley A., Wprowadzenie do psychologii, PWN, Warszawa 1994